Реклама на телевидении: применение product-placement и покупка эфирного времени

Телевидение как рекламный носитель. Часть 2

В прошлой статье мы говорили о рекламном потенциале и основах организации рекламы на ТВ, и остановились на таком формате рекламы, как продакт плейсмент.

Стоит отметить, что продакт плейсмент не всегда имел коммерческую основу. Например, в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» персонаж Жоржа Милославского показывает в кадре пачку сигарет Marlboro. Скрытой рекламы при этом не было, так как производитель Marlboro — компания «Филип Моррис» — не платил за использование своего бренда в киноленте.

Федеральная антимонопольная служба не имеет четкой позиции по поводу продакт плейсмента, ведь предъявить претензии кинопрокатчикам практически нереально, так как киносоздатели имеют право снимать все, что им захочется. Но бывают и иные ситуации, характерным примером является ситуация с российской кинокартиной «Тариф "Новогодний"», выпущенной в 2008 году.

Исполнитель главной роли по сюжету фильма потерял телефон, зашел в офис МТС и приобрел там сим-карту с тарифом «Новогодним», который в итоге помогает главгерою найти свою любимую. Параллельно с рекламной кампанией фильма, компания МТС запустила рекламу одноименного тарифа с кадрами из киноленты. Через год актриса, снимавшаяся в роли сотрудника салона МТС, подала в суд иск о признании недействительным договора между компанией МТС и продюсерским центром И. Толстунова «Профит» о  размещении рекламы в формате product placement, так как это — скрытая реклама, которая запрещена законодательством. Согласно «Ведомостям», это исторический случай — первое дело об оспаривании продакт плейсмента в кинематографе.

Стоит понимать, что рынок продакт плейсмент рекламы находится в стадии формирования, и показ фильмов и передач с применением этого формата может вызывать претензии ФАС, а исковые претензии заявителей, как в описанном выше случае, могут стать возможными в будущем.

Управление ФАС по республике Татарстан в 2010 году также запретило product placement в известном телешоу «Дом 2» за случай, где два участника телепроекта показывали видеоприставку Nintendo Wii и обсуждали ее положительные стороны. Однако, при этом рекламных материалов в передаче больше, чем разрешено рекламным законодательством. Приставка демонстрировалась более 2 минут, а еще 9 минут показывались рекламные блоки в перерыве. Это и стало нарушением, так как закон запрещает, чтобы реклама составляла больше 15% от времени передачи, тогда как «Дом 2» идет в течение часа. Стоит отметить, что непрямая реклама приносит большую часть дохода канала от телепередачи.

Какие бы случаи не происходили, продакт плейсмент — это важная рекламная технология, которая используется многими брендами с мировым именем. Производители программ таким образом зарабатывают на размещении продукции в кадре, а поставщики товара увеличивают свои продажи за счет популяризации товара.

Покупка рекламного места на ТВ, называемая media-buying, происходит в двух вариантах:

  • Оплата трансляционного времени поминутно. По-другому называется фиксированным размещением, и представляет собой покупку у телекомпании ротационного времени в качестве товара. Например, рекламодатель может купить 5 минут трансляции в день для ролика по 20 секунд. В таком случае, покупатель также решает, в какое время будет выходить его реклама. Такая практика активно применяется на российском ТВ;

  • Оплата рейтингов (GRP, или Gross Rating Point) — это поиск и привлечение целевой аудитории на основании социологических исследований. Для этого применяется таргетинг, то есть выделение из общего числа телезрителей той группы, которая вероятнее приобретет рекламируемый товар. То есть, телеканал продает не эфирное время, а публику.

Для исследования ТВ-аудитории ранее применялся метод дневника, где зритель должен был вести учет своих просмотров, отмечая каждые 15 минут. Сейчас мониторинг преобразился: применяются телефонные опросы, где зрителям задают вопросы о телепрограммах, которые они смотрели в конкретный период времени, либо измерение с помощью «пиплметров», или иначе ТВ-метров — подключаемых к телевизору модулей, отслеживающих просматриваемые телеканалы. Для измерения индивидуальных зрительских свойств у каждого члена семьи есть своя кнопка на пульте, связанная с ТВ-метром. Информация, полученная за 24 часа, отправляется в базу данных мониторингового агентства, где она сверяется с программой передач и консолидируется в единый результат.

До конца 2009 года ведущим продавцом ТВ-рекламы была группа компаний «Видео интернешнл», которая по итогам 2008 года держала под контролем более 60% всех продаж рекламы на российском телевидении, альянс «Газпроммедиа» и «Алькасар» — чуть больше 30%. В 2009 году «Видео интернешнл» занималась обслуживанием 11 федеральных телеканалов: «Россия», «Спорт», Первый, СТС, ТВ-3, MTV, 2x2, Муз-ТВ, 7ТВ, «Домашний» и ДТВ. Вскоре также были заключены договоры на пятилетнее обслуживание каналов Рен-ТВ и «Петербург—Пятый канал».

В 2009 году Госдума приняла закон, который установил максимально допустимую долю продавца рекламы на ТВ — 35% от всех привлеченных на телевидение бюджетов за последние 2 года. Так, по новому законодательству, телеканалам с покрытием более чем в 5 субъектах РФ запретили заключать соглашения на продажу рекламы с продавцами, доля которых в сфере распространения нарушает это требование. Каналам с госучастием (Первый, «Россия», «Спорт», «ТВ Центр», «Звезда») было предписано отбирать продавца только по итогам торгов. Прежние контракты оставили действующими, но лишь в течении 1 года с момента принятия законопроекта.

Реструктуризация рынка телерекламы по официальной версии произошла в результате нежелания каналов размещать социальные рекламные ролики в эфире и предложении им только нерейтингового времени, причиной чему указывался выкуп всего прайм-тайм времени компанией «Видео интернешнл». Инициатива об увеличении количества социальной рекламы на ТВ продиктовано новыми целями государства: популяризация модернизации, наступающих выборов, также противостояние коррупции и алкоголизму. Почти весь эфир под социальные рекламные ролики отдается каналами бесплатно, но некоторая часть — за деньги из квоты, остающейся после продажи  времени «Видео интернешнл». После ликвидации монополистического влияния компании телеканалы якобы станут более свободно распоряжаться рекламным временем.

Телевизионные компании не вступают в открытую дискуссию с версией Кремля, но их сотрудники неофициально считают ее абсолютно бессмысленной. И для этого есть основания: в 2010 году объемы размещения социальной рекламы в GRP (пункт рейтинга показывает количество зрителей, посмотревших ролик) превзошли прошлогодние показатели более чем в 4 раза. Если же просчитать не по GRP, а по продолжительности рекламных роликов, то рост в сравнении с 2008 годом — более чем в 2 раза. Самыми активными каналами в вопросе показа социальной рекламы социального характера являются 2x2, ТВЦ и ТНТ — и ни один из перечисленных телеканалов не работает с «Видео интернешнл». Статистически, Первый канал размещает социальной рекламы в 3 раза меньше «России» и в 4 раза меньше НТВ. Доля соцрекламы в общем объеме GRP насчитывает менее 1%, и почти вся она размещается либо бесплатно, либо с крупными скидками.

Контракты каналов с «Видео интернешнл» работали еще год, с 2010 по 2011, в котором на рынке ТВ-рекламы произошли существенные перемены по причине ликвидации монополии и реструктуризации рынка как такового. В январе «Видео интернешнл» опубликовали информацию о своем сотрудничестве с четырьмя местными украинскими каналами: «Тонис», TVi, Star TV и «24». По информации крупнейшей исследовательской компании в Украине, ни один из этих каналов не входит в десятку самых крупных национальных. Таким образом компания «Видео интернешнл» компенсировала потери, вызванные изменениями российского рынка, с помощью украинского ТВ.