Рынок рекламы внутри помещений, иначе говоря indoor-рекламы, активно развивается и находится на стадии формирования в России. Из-за этого многие внутренние процессы являются непрозрачными и в системе присутствуют схемы коррупции, касающиеся определенных сторон этого вида рекламы. Если обобщить, то indoor включает в себя три основных разновидности:
-
Реклама в лифтах;
-
Реклама в подъездах (на выходах и входах);
-
Другие виды: реклама в аэропортах, ВУЗах, банках, ТЦ и так далее.
Реклама в лифтах
Это сравнительно новый формат indoor-рекламы, появившийся в России в начале нулевых в Москве и Санкт-Петербурге, а в регионах — только во второй половине нулевых. Положительные стороны рекламы в лифтах очевидны: большинство многоэтажных домов оборудованы лифтами, которым пользуются все жильцы дома и их гости.
Средняя скорость поездки с 1 этажа на 10 составляет 35 секунд (колебания зависят от конструкции лифта). Лифт — это замкнутое пространство, в котором человек всегда ищет на что обратить внимание, и реклама определенно привлекает взгляд. Это говорит об эффективности данного вида рекламы. В связи с этим можно справедливо допустить, что вскоре реклама в лифтах может стать серьезным конкурентом наружной рекламе: как по цене, так и по уровню эффективности.
Первооткрывателем в сфере лифтовой рекламы в России считается компания «Диксон», являющаяся эксклюзивным правообладателем в ряде техдоговоров с обслуживающими лифтовыми компаниями в Московской области.
Одно из основных направлений работы по этим техническим соглашениям — размещение, контроль и обновление «Правил пользования лифтом» закрепленного образца, которые содержат служебную, техническую и справочную информацию, утвержденную законодательством. Соответственно, компания «Диксон» располагает возможностью размещения коммерческих данных установленного вида на этих правилах, или, иначе говоря, имеет исключительное право охвата 100% московского и подмосковного рынков рекламы в лифтах.
Весной 2009 года компания «Диксон» заключила договор, в результате которого получила эксклюзивные права на использование изобретения «средства рекламы в лифтах» на территории Москвы и региона, а также неэксклюзивные права на эту же деятельность в Санкт-Петербурге. Из этого выходит, что без разрешения компании «Диксон» другие компании не имеют права на размещение рекламы, так как законодательно это будет нарушением авторских прав, которое будет преследоваться как административно, так и в отдельных случаях уголовно.
Реклама в лифтах делится на два типа: наружная (снаружи лифта на основном, первом этаже) и внутренняя (внутри кабины лифта). Период, на который размещается реклама, может очень сильно варьировать: от двух недель до полугода и более. Охват жилых домов и районов зависит от пожеланий рекламодателя. Также существует практика, в которой рекламные агентства предлагают нелегальную расклейку рекламных стикеров в лифтах.
Специалисты по рекламе отмечают следующие преимущества рекламы в лифтах:
-
Донесение информации для тех, кто не читает прессу и не перемещается по городу на метро;
-
Возможность проведения локальных кампаний в рамках определенных районов для последующего отбора наиболее перспективных мест для рекламы;
-
Хорошая запоминаемость рекламной информации в результате многоразового просмотра;
-
Многократный показ рекламы в течение длительного периода времени;
-
Увеличение эффективности посредством ярких рекламных постеров крупных форматов;
-
Аналогичная телевизионной рекламе эффективность при намного меньших затратах;
-
Невысокая стоимость за большое количество контактов аудитории с рекламой.
Реклама в лифтах размещается в формате лифтборда — одного распечатанного крупного листа с рекламными объявлениями. Стандартный размер рекламного модуля для лифтборда составляет 95x205 мм, или иначе — треть листа формата A4. В отдельных случаях размер может быть уменьшен или увеличен. Чаще всего, рекламный лист в лифтборде закрывается оргстеклом для предотвращения вандализма, так как рекламу могут порвать, разрисовать и так далее. Защита условна, так как иногда разбивают и оргстекло.
Базовая стоимость рекламы в лифте включает в себя следующие услуги:
-
печать тиража на бумаге с полноцветной печатью или же на самоклеющейся пленке;
-
размещение рекламы в лифтах;
-
согласование разрешительных документов;
-
защита лифтов от несанкционированной расклейки;
-
регулярный контроль за сохранностью рекламы (проверка, а в случае порчи рекламных материалов — их замена на новые).
Рынок лифтовой рекламы в России только формируется и развивается, особенно в некрупных городах, и передел рынка пока не окончен ввиду развитой коррупции в этой сфере. Работает она по следующему принципу: муниципальные коммунальные и обслуживающие организации могут передавать лифты в аренду для размещения там рекламных конструкций только в случае, когда здания находятся в собственности муниципалитета и не приватизированы. В противном случае, для получения разрешения на размещение лифтбордов необходимо письменное разрешение от совета жильцов дома, так как, согласно российскому законодательству, именно жильцы имеют право собственности на общедомовое имущество, к которому относятся лифты и лифтовые шахты.
В реальности же все происходит так, что нормы жилищного кодекса нарушаются или же обходятся по нормативным лазейкам (например, с помощью изменения условий договоров по управлению домом и других незаконных схем), а муниципальные организации пользуются незнанием гражданами собственных прав, получая процент от размещения рекламы, который составляет около 10%. Несмотря на такие нарушения, часто лифтборды не демонтируют, и все остается дальше, как и было. В идеале должна действовать модель, при которой права обычных людей учитываются наравне с коммерческим интересом рекламных компаний. Выходом в данной ситуации является бартер, например за размещение лифтборда рекламная компания обязуется провести ремонт в подъезде.
Реклама в подъездах
Еще одним видом indoor-рекламы является реклама в подъездах, которая включает в себя следующие форматы:
-
Рекламные стенды, располагающиеся около домов;
-
Разноформатная реклама на входных дверях в квартиры (для этого формата разрабатываются специальные дизайнерские решения);
-
Полы, потолки и стены, а также коридорные пространства;
-
Холлы перед лифтами;
-
Домофоны (выходные кнопки и входные пульты);
-
Помещения на первом этаже здания;
-
Ступеньки в холлах, в том числе — торцевые части.
К отдельной категории подъездной indoor-рекламы можно отнести рекламу на квитанциях за пользование коммунальными услугами. У такой рекламы есть преимущества: квитанция является документом, которую рекомендуется сохранять не менее 1 года, поэтому ее не выбрасывают вместе с другой рекламой. Это положительно сказывается на размещении такого вида рекламы.
Еще одним важным представителем indoor-направления в рекламе является безадресная рассылка, суть которой заключается в рассылке листовок или газет по всем почтовым ящикам подъезда. По своему смыслу, такая рассылка является банальным спамом, но в отличие от e-mail-рассылки, которая легко отфильтровывается настойками почтового ящика, то в offline случае ничего не поделать. Безадресная рассылка по факту остается в правовом поле, так как закон не дает четкого определения спама. Поэтому издатели создают специальную печатную продукцию, а затем делят между собой городские районы для безадресной рассылки рекламных материалов.
Другие виды indoor-рекламы
Отличительной чертой других видов indoor-рекламы является многообразие форматов. Самыми распространенными из них являются лайтбоксы (световые короба), промо-точки, файлеры (стойки с POS-материалами, буклетами, газетами и так далее), а также суперсайты. Подбор формата зависит от объекта рекламного размещения. Например, а аэропортах рекламу располагают на оборудовании, витражных стеклах, лифтах и эскалаторах, лентах багажных транспортеров и так далее. Возможны и другие варианты размещения indoor-рекламы.
Выбор и применение конкретных рекламных форматов зависит от рекламируемого объекта. Например, в ВУЗах наиболее подходящим вариантом рекламируемых объектов будут услуги сотовой связи, интернета и так далее, так как именно студенты являются активной целевой аудиторией и наиболее динамичным и мобильным социальным слоем.
В случае, например, с банками целесообразно разместить файлеры и стойки с рекламой, в которых рассказывается об услугах банка. В случае с торговыми центрами можно использовать различные форматы, так как публика достаточно разнообразна. Стоит отметить, что репрезентативность в таком случае все-таки остается под большим вопросом.
