Пресса — это самый первый тип медиа, который стал активно использоваться для рекламы. Во второй половине XIX века реклама в прессе приобрела широкое распространение в России, которое было приостановлено на время советской власти, когда государство монополизировало газетные объявления, однако в новейшей российской истории реклама в прессе вновь стала популярной.Одним из конкурентных преимуществ рекламы в прессе является ее сравнительно низкая стоимость, конечно же зависящая от издания. Стоит отметить, что при разработке рекламы для размещения в прессе нужно учитывать некоторые нюансы:
- Верное применение иллюстраций, так как они должны привлекать внимание;
- Подача исчерпывающего количества информации о рекламируемом товаре или услуге;
- Читабельная верстка текста, и многое другое.
Для успешной рекламы в печатных изданиях необходимо учитывать уровень образования целевой аудитории: если по ТВ и радио реклама воспринимается на слух автоматически, то в прессе все иначе, так как реклама носит направленный характер действия. При разработке рекламных объявлений нельзя этого упускать.
Статистика, представленная в докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, указывает на положительные изменения в динамике рынка периодических печатных изданий. Учредители применяют новые бизнес-модели, форматы и технологии, меняют подход к работе в редакции и маркетинговую политику. Все это является необходимыми мерами для адаптации традиционного издательского дела к реалиям и требованиям цифровой рекламной среды, построения эффективных взаимоотношениями с аудиторией и рекламодателями и выгодного позиционирования себя среди других типов медиа. Несмотря на уменьшение совокупной аудитории у многих изданий, благодаря упомянутым мерам ведущие издательства страны не только сохраняют, но и увеличивают свои финансовые и рекламные показатели.
Вся периодика подразделяется на две крупных группы — журналы и газеты, которые затем делятся на меньшие подгруппы, исходя из аудитории, тематики и профиля. Основное отличие этих групп заключается в качестве печати, бумаги и полиграфии: реклама в журналах более долговечна, а потому и более затратна.
Газеты являются самой важной частью российского рынка периодических изданий в России: они являются основным производителем информационного контента в стране. На сегодняшний день, в России зарегистрировано 35,5 тысяч еженедельников и газет, при этом данная цифра не отражает настоящего числа изданий, фактически находящихся в обороте. Согласно словам экспертов, действующих изданий на рынке около 15 тысяч, из которых 34,8% — общероссийские, 33,1% — региональные, а 32,1 — локальные.
Ориентированные на рынок ежедневные издания страны (как федеральные, так и региональные) также ведут активный поиск своей ниши в новых сложившихся условиях, стремясь изменить отрицательную тенденцию к уменьшению тиражей и аудитории читателей. Одним из применяемых методов является опыт зарубежных коллег —переход к мультимедийному формату, цветной печати, меняют формат, перенимают технологии глянцевых изданий, а также изменяют форму и содержание материалов, систему распространения и многое другое.
Что касается журналов, то их зарегистрировано 23,5 тысячи, из которых 19 тысяч — оригинальные бренды. Расстановка сил такова: 15 тысяч журналов носят центральный характер, а 8,5 тысяч — локальный. В реальности, согласно статистике, выпускается не более 12 тысяч изданий. Общий тираж журналов составил 2 млрд, половина из которых относятся к «глянцу». До кризиса в 2010 году среди тенденций журнальной отрасли можно было отметить рост популярности изданий о жизни знаменитостей, женской моде и lifestyle-глянца. Тематики шопинга и автомобилей начали эксплуатироваться сильнее, активизировался запуск нелицензионных оригинальных проектов.
Российский рынок прессы отличается от других тем, что больше половины рекламы на нем (54,9%) собирается десятью наиболее крупными издательскими домами. Лидером среди них можно назвать ИД «Деловой мир» с долей в 10%. В первой тройке с ним находятся Independent Media Sanoma Magazines (9,8%) и HFS&ИМГ (7,1%).
Кризис нанес существенный урон доходам прессы от размещения рекламы. Печатные издания сейчас всеми способами стремятся обустроиться в новых условиях потребительской среды и перейти на форматы онлайн.
Таблица доходов от рекламы изданий центральной прессы за январь-ноябрь в 2014-2015 годах, в млн рублей с НДС (без учета рекламных изданий)
Ниша |
2014 г. |
2015 г. |
Динамика |
Женские журналы |
15572 |
8798 |
-44% |
Деловые ежедневные газеты |
7226 |
3946 |
-45% |
ТВ-гиды |
4974 |
3678 |
-26% |
Массовые ежедневные газеты |
5066 |
3554 |
-30% |
Массовые еженедельные газеты |
3952 |
3176 |
-20% |
Деловые и общ.-полит. журналы |
5836 |
2682 |
-54% |
Мужские журналы |
3900 |
2010 |
-48% |
Автомобильные |
4244 |
1954 |
-54% |
Кино и знаменитости |
3028 |
1686 |
-44% |
Интерьер, загородный дом |
2516 |
1324 |
-47% |
Путеводители по развлечениям |
1638 |
1108 |
-32% |
Бесплатные издания |
908 |
712 |
-22% |
B2B |
704 |
488 |
-31% |
Молодежные |
948 |
464 |
-51% |
Другие |
606 |
438 |
-28% |
Центральная пресса, всего |
67348 |
39784 |
-41% |
В следующей части статьи мы расскажем о таких форматах рекламы, как классическая или заказная («джинса»), а также о купонной и строчной рекламе.