Реклама в прессе: отличительные черты рекламы в печатных изданиях

Реклама в прессе. Часть 1

Пресса — это самый первый тип медиа, который стал активно использоваться для рекламы. Во второй половине XIX века реклама в прессе приобрела широкое распространение в России, которое было приостановлено на время советской власти, когда государство монополизировало газетные объявления, однако в новейшей российской истории реклама в прессе вновь стала популярной.Одним из конкурентных преимуществ рекламы в прессе является ее сравнительно низкая стоимость, конечно же зависящая от издания. Стоит отметить, что при разработке рекламы для размещения в прессе нужно учитывать некоторые нюансы:

  • Верное применение иллюстраций, так как они должны привлекать внимание;
  • Подача исчерпывающего количества информации о рекламируемом товаре или услуге;
  • Читабельная верстка текста, и многое другое.

Для успешной рекламы в печатных изданиях необходимо учитывать уровень образования целевой аудитории: если по ТВ и радио реклама воспринимается на слух автоматически, то в прессе все иначе, так как реклама носит направленный характер действия. При разработке рекламных объявлений нельзя этого упускать.

Статистика, представленная в докладе Федерального агентства по печати  и массовым коммуникациям, указывает на положительные изменения в динамике рынка периодических печатных изданий. Учредители применяют новые бизнес-модели, форматы и технологии, меняют подход к работе в редакции и маркетинговую политику. Все это является необходимыми мерами для адаптации традиционного издательского дела к реалиям и требованиям цифровой рекламной среды, построения эффективных взаимоотношениями с аудиторией и рекламодателями и выгодного позиционирования себя среди других типов медиа. Несмотря на уменьшение совокупной аудитории у многих изданий, благодаря упомянутым мерам ведущие издательства страны не только сохраняют, но и увеличивают свои финансовые и рекламные показатели.

Вся периодика подразделяется на две крупных группы — журналы и газеты, которые затем делятся на меньшие подгруппы, исходя из аудитории, тематики и профиля. Основное отличие этих групп заключается в качестве печати, бумаги и полиграфии: реклама в журналах более долговечна, а потому и более затратна.

Газеты являются самой важной частью российского рынка периодических изданий в России: они являются основным производителем информационного контента в стране. На сегодняшний день, в России зарегистрировано 35,5 тысяч еженедельников и газет, при этом данная цифра не отражает настоящего числа изданий, фактически находящихся в обороте. Согласно словам экспертов, действующих изданий  на рынке около 15 тысяч, из которых 34,8% — общероссийские, 33,1% — региональные, а 32,1 — локальные.

Ориентированные на рынок ежедневные издания страны (как федеральные, так и региональные) также ведут активный поиск своей ниши в новых сложившихся условиях, стремясь изменить отрицательную тенденцию к уменьшению тиражей и аудитории читателей. Одним из применяемых методов является опыт зарубежных коллег —переход к мультимедийному формату, цветной печати, меняют формат, перенимают технологии глянцевых изданий, а также изменяют форму и содержание материалов, систему распространения и многое другое.

Что касается журналов, то их зарегистрировано 23,5 тысячи, из которых 19 тысяч — оригинальные бренды. Расстановка сил такова: 15 тысяч журналов носят центральный характер, а 8,5 тысяч — локальный. В реальности, согласно статистике, выпускается не более 12 тысяч изданий. Общий тираж журналов составил 2 млрд, половина из которых относятся к «глянцу». До кризиса в 2010 году среди тенденций журнальной отрасли можно было отметить рост популярности изданий о жизни знаменитостей, женской моде и lifestyle-глянца. Тематики шопинга и автомобилей начали эксплуатироваться сильнее, активизировался запуск нелицензионных оригинальных проектов.

Российский рынок прессы отличается от других тем, что больше половины рекламы на нем (54,9%) собирается десятью наиболее крупными издательскими домами. Лидером среди них можно назвать ИД «Деловой мир» с долей в 10%. В первой тройке с ним находятся Independent Media Sanoma Magazines (9,8%) и HFS&ИМГ (7,1%).

Кризис нанес существенный урон доходам прессы от размещения рекламы. Печатные издания сейчас всеми способами стремятся обустроиться в новых условиях потребительской среды и перейти на форматы онлайн.


Таблица доходов от рекламы изданий центральной прессы за январь-ноябрь в 2014-2015 годах, в млн рублей с НДС (без учета рекламных изданий)

Ниша

2014 г.

2015 г.

Динамика

Женские журналы

15572

8798

-44%

Деловые ежедневные газеты

7226

3946

-45%

ТВ-гиды

4974

3678

-26%

Массовые ежедневные газеты

5066

3554

-30%

Массовые еженедельные газеты

3952

3176

-20%

Деловые и общ.-полит. журналы

5836

2682

-54%

Мужские журналы

3900

2010

-48%

Автомобильные

4244

1954

-54%

Кино и знаменитости

3028

1686

-44%

Интерьер, загородный дом

2516

1324

-47%

Путеводители по развлечениям

1638

1108

-32%

Бесплатные издания

908

712

-22%

B2B

704

488

-31%

Молодежные

948

464

-51%

Другие

606

438

-28%

Центральная пресса, всего

67348

39784

-41%

В следующей части статьи мы расскажем о таких форматах рекламы, как классическая или заказная («джинса»), а также о купонной и строчной рекламе.