Традиции нейминга в российской рекламной практике

Традиционный нейминг

Нейминг представляет собой процесс подбора рекламного имени. Несмотря на кажущуюся простоту этой процедуры, нейминг — это ответственное занятие, так как пословица «как назовешь лодку, так она и поплывет» актуальна для рекламной практики. Ранее мы говорили о дублировании рекламных имен и о том, к каким негативным правовым последствиям может привести неправильный подбор нейма: снижение репутации, финансовые издержки и судебные разбирательства.

В российской рекламной практике выбор рекламного имени имеет давние традиции. В дореволюционной рекламе имя бренда часто было напрямую связано с фамилией владельца бизнеса. Эта связь отображалась в рекламных объявлениях конца XIX века и начала XX века. Именно фамилия в дореволюционной рекламной практике закреплялась в сознании публики и являлась фундаментом бренда. Личность владельца бизнеса имела мощное влияние на восприятие бренда обществом.

Так, в Пензе на улице Московской в доме 72 размещалась популярная в провинциальном сообществе гостиница купца Г. В. Варенцова. Гостиница активно размещала о себе рекламу в печатных изданиях, среди которой были не только обычные рекламные материалы, но и личные обращения. Обращение от первого лица было отмечено в выпуске «Пензенских губернских новостей» в 1880 году, где к публике обращался содержатель Нижней гостиницы Варенцова — Н. И. Попов: «От содержателя Нижней гостиницы Варенцова. Честь имею довести до всеобщего сведения почтеннейшей публики, что в моей гостинице можно получать блины всех сортов и со свежею зернистою икрою, с 11 час. утра до 5 час. пополудни.»

В дореволюционной рекламе отождествление фамилии с брендом являлось широко распространенным явлением при распознавании бренда как в наружной рекламе, так и в печатной. Если коньяк — то Шустова, если макароны — то наследников Устинова, и так далее.

Сохранить свой трейдмарк и доброе имя от посягательств со стороны в рекламной практике до революции пытались многие, и в качестве примера можно назвать Д. Нейдлинга — представителя компании-производителя всемирно известных швейных машин «Зингер» в Казани, который пытался защитить рекламное имя таким образом: «Часто встречается, что торговцы швейных машин, злоупотребляя именем Зингер, ставят на свои рекламы и вывески слова «С. Зингер», «Система Зингер», «Усовершенствованная Зингер» и так далее. Этим они вводят покупателей в заблуждение, поэтому я принужден обратить внимание почтеннейшей публики на то, что ввоз и продажа настоящих швейных машин Зингер производится исключительно через мое посредство и что ничего общего с другими торговцами я не имею.»

Общий вывод таков: дореволюционная реклама прежде всего характеризуется обширной практикой использования рекламных имен и фамилий владельцев бизнеса. Такой подход максимально соответствует исторически сложившимся русским традициям нейминга, когда неопороченное имя купца, его честность, благотворительность и культурный уровень говорили о его товаре красноречивее слов.

В советское время рекламная практика значительно оскудела, а наименования предприятий превратились в громоздкие многосложные конструкции. Была определенная рекламная вспышка во времена НЭПа — в 1920-ых годах, но после этого коммерческой рекламы не существовало, и она возродилась только в конце 1980-ых-начале 1990-ых годов.

Основной отличительной чертой советской рекламы и неймов рекламируемых предприятий является стремление к сокращениям. Так, товары, производимые Государственным трестом резиновой промышленности, рекламировались не под таким длинным именем, а под наименованием «Резинотрест».

В целом, советская эпоха в российской рекламе запомнилась как достаточно серое и однородное время, несмотря на то, что в ней применялись звучные и запоминающиеся речевки-слоганы известного поэта Владимира Маяковского. В условиях дефицита товаров, который имел место в 1980-ых годах, обществу было не до рекламы, так как на страну надвигался голод, и продукты разлетались с прилавков и без рекламного стимулирования. Черный рынок в СССР вообще в рекламе не нуждался.

После экономической рекламы Гайдара в начале 1990-ых годов магазинные прилавки снова заполнились товарами, и рекламные традиции России возродились. Но отечественные рекламщики, которые являлись неподготовленными кадрами, так как обучение по рекламному направлению появилось лишь в конце 1990-ых годов, не могли в полной мере раскрыть потенциал богатых рекламных традиций страны. В том числе, фамильная реклама, закладывающая имя бренда, долгое время не использовалась в рекламной практике. Самым распространенным в то время приемом было продуцирование западных неймовых аналогов, которое не было понятно большинству потребителей.

Одним из наиболее удачных примеров рекламы в это смутное время рекламной практики являлась торговая марка под именем Владимира Довганя, приобретшего известность в качестве владельца бренда-производителя, выпускавшего ряд пищевых продуктов: крупы, макароны, пельмени, шоколад, водка, сигареты. Каждый товар марки «Довгань» снабжался портретом владельца компании.

Большое количество рекламных материалов 1990-ых годов носило переводной характер: это касалось как видеороликов, так и рекламных неймов. На рынке бытовой химии широкое распространение получило моющее средство Sunlight, в переводе с английского означающее солнечный свет. Еще один пример — шампунь от компании Vidal Sassoon под названием Wash&Go. Бренд не является российским, и при захвате русскоязычного сегмента рынка специалисты по маркетингу и рекламе не удосужились перевести его и адаптировать товар к российской этнической и культурной специфике.

К концу XX века ситуация постепенно изменялась, и все большее количество товаров выводились на рынок с учетом российского фактора. На сегодняшний день, русскоязычные брендовые имена вполне успешно соседствуют и конкурируют с западными неймами.

С учетом исторической справки можно сформировать ряд требований к рекламному нейму товара:

  1. Разработка в соответствии с учетом социального и образовательного уровня целевой аудитории. Не стоит называть медицинскую клинику Arbor Vitae (в переводе с латинского «дерево жизни»), так как это название будет непонятным большинству потенциальных клиентов;

  2. Свободность соответствующего имени интернет-домена, который должен находиться в доменной зоне, соответствующей профилю организации. На данный момент никакой бизнес уже не является полноценным, ведь игнорировать возможности сети — значит терять деньги. С определением нейма необходимо сразу же занять необходимый домен;

  3. Разработка с последующей возможностью регистрации имени. Это будет реально только в случае, если рекламное наименование не носит описательного или слишком похожего на чужой трейдмарк наименования. Так, зарегистрировать нейм «Овощной» невозможно, но вот наименование «Овощной мир» вполне возможно будет доступным;

  4. Учет особенностей языка и колористики. При выходе на международный рынок даже известные компании с мировым именем сталкивались в проблемами нейминга. Например, General Motors вывели на рынок новую модель Chevrolet модели Nova. В испаноязычных странах они столкнулись с низкими уровнями продаж, так как на испанском языке слово Nova созвучно словосочетанию «не поеду».То же самое касается цветовых решений, так как к разным цветам в разных государствах относятся по-разному. Восприятие красного и зеленого цветов в христианских и мусульманских странах разительно отличное;

  5. Исключение обмана и отрицательных ассоциаций. Не стоит называть пароходное сообщество «Самолет», а диско-бар — «Притоп»;

  6. Легкость произношения и присутствие смысловых ассоциаций. Например, нейм магазина «Хозяюшка» говорит за себя: в нем продают товары хозяйственного назначения. Также и наименование кафе «Ели-пили», насчет которого ни у кого не появится мысли, что это что-то иное, а не общепит.

Рассмотрим приемы, с помощью которых можно создавать неймы. В системе нейминга традиционно разделяют содержательные и формальные приемы, мы систематизируем и дополним их в таблице.

Приемы нейминга

Содержательные приемы

Формальные приемы

1

Применение сленговых слов и словаря потребителя: джаз-кафе, хука-бар

Присоединение (объединение смысловых морфологических частей): сгущенка от ГЛАВпродукт

2

Этимология (применение архаичных слов и названий, в том числе фамильных): магазин Якунинъ, ТЦ на Дворянской

Сокращение или аббревиатура: VIP-клуб, МТ (Мир Техники), ВДВ (Все для ванной)

3

Метонимия (использование одного объекта для названия другого): МоскваМАСТЕР, ДиванТВ

Звукоподражание: Сыр Сырыч, Дым Дымыч

4

Символизм (применение символов, сказочных персонажей и так далее): магазин Буратино

Разбивка и использование суффиксов: НоутбукОФФ, КолбасОФФ

5

Юмор: магазин вентиляторов Карлсон

Композиция (слова, выраженные целиком): Татплодовощпром (овощной)

6

Метафора (непрямое сравнение): Кагау — носатая обезьяна

Слияние: Стинг-Рей, Кофе-Хауз, Любо-Кафе

7

Географическое название (приятная и близкая местность): Простоквашино, Домик в деревне

Подражание: Точка (сеть ларьков), Чайна-таун (кафе), Сан-Даль (обувной)

8

Адрес компании: мех в Китай-городе


9

Сюжет (действие или процесс): семена Высокий урожай


10

Говорящая фамилия-бренд, имя-анима: Тинькофф, Довгань и другие


11

Заимствование: Дворец Спорта Буртасы (местно племя), кофейня Кофе-Хауз (дословно кофейный дом)


Подводя итог, отметим, что приемы нейминга в его традиционном значении многообразны и дают возможность варьировать как содержательными, так и формальными процедурами при разработке нейма. Еще раз напомним, что одним из основополагающих требований к имени, по нашему мнению, является наличие свободного и запоминающегося домена в интернете. В следующей статье мы расскажем об особенностях интернет-нейминга, иначе называемого доменным.