Реклама продуктов питания, напитков и бытовой химии

Реклама продуктов, напитков и бытовой химии

Продукты питания, напитки и бытовая химия относятся к распространенным и доступным товарам массового повседневного спроса, которые потребитель покупает по мере необходимости. Свой выбор покупатель совершает, ориентируясь на стоимость и свойства конкретного продукта определенной марки. Зная это, можно сформулировать принципы рекламы, необходимые для учета в отношении данной группы товаров: выгодное ценовое УТП, качество продукции и его доступность.

Основными приемами в рекламе продуктов, напитков и бытовой химии являются:

  1. Имиджевая реклама. К этому приему стоит прибегнуть, если компания специализируется на производстве не одного продукта, а нескольких товарных позиций. Отдельная реклама каждого товара может вылиться в большие финансовые вложения и при этом показать низкую эффективность. Более правильно в данном вопросе будет рекламировать весь бренд в комплексе. Например, в рекламе мясокомбината, который производит различные сорта колбас с десятками подвидов, не имеет смысла рекламировать только докторскую или сервелат: стоит объединить их под единым именем компании-производителя («Стародворские колбасы», «Заревские колбасы» и так далее);

  2. Обращение к традициям качества. Это хороший в плане действенности прием, если рекламируемым объектом является типичный для российского стола продукт. Реализуется эта техника через прямую рекламную отсылку и рассказ о том, как с помощью того или иного товара возрождаются продуктовые традиции. Это эффективный и показательный прием. К продуктам, которые можно позиционировать через апелляцию к традициям можно отнести хлебобулочные и молочные изделия, копчености, квас и так далее. Хорошим и показательным является пример сливочного масла «Крестьянское», или же квас «Казачий», производимый в Ростове-на-Дону, в нейме которого заложена историческая отсылка к заселявшим ранее донскую землю казакам.
    Стоит отметить, что обращение к традициям качества наиболее характерно в первую очередь для хлебобулочных изделий, и это объяснимо: пословица «Хлеб — всему голова» родилась не на пустом месте, и поэтому продвижение с рекламной отсылкой к утраченным, но возрождаемым традициям, может принести заметные успехи. В рекламе хлебобулочных изделий часто присутствует ссылка на многолетние традиции хлебопеков, и нередко они обыгрываются уже в нейме, например «Славянский хлеб».
    История России оставила значительное количество символов, которыми специалисты могут воспользоваться в современной коммерческой практике рекламы. Одним из таких символов является ветряная мельница, состоящая из измельчающего механизма для помола зерна. Использование такого образа в рекламе, например, пшеничной муки привлекает внимание потребителя и мотивирует его к совершению покупки.

  3. Ценовой подход в наружной и каталоговой рекламе. Под использованием ценового подхода в рекламе подразумевается предоставление скидок и бонусов на отдельные товарные группы или товары. Чаще всего такие предложения ограничены по времени, а товар для акции имеет ограниченную партию и быстро раскупается, однако эффект остается. Реализуется этот подход реализуется в рекламе двумя основными способами: с помощью наружной рекламы, на которой приведена информация о выгодной для покупателя цене, и через каталоговую рекламу. Почти каждая сеть магазинов выпускает периодическое издание-каталог, где потребителю предлагают ознакомиться со сниженными ценовыми предложениями или же бонусами к покупке товара. Реализуется это обычно через зачеркивание прежней цены и указание действующей стоимости.

  4. Конкурсный подход. Еще одним методом использования рекламы при позиционировании продуктов питания, напитков и бытовой химии является организация конкурсов. Реализовать это можно разнообразными способами: от сбора крышек (как делали компании Pepsi и Coca-Cola) до сбора коробочек из-под сока. В своем большинстве, конкурсы представляют из себя следующий алгоритм:

    • Необходимо собрать указанные предметы (коробочки, коды из-под крышек, сами крышки и так далее);

    • Выслать их по указанному адресу;

    • Получить презент (плеер, кружка, сумка и другие подарки).

Иногда посылка требуемых предметов, подтверждающих покупку товара, дает лишь право на участие в конкурсе за призы, а иногда, в зависимости от регламента акции — подарок можно найти в самой упаковке продукта.

Примеров такой рекламы великое множество. Компания-производитель пива «Балтика» проводила акцию «Собери Россию!», которая была направлена на продвижение их товарной позиции «Балтика №3». Условия конкурса были таковы, что было нужно найти под бутылочной этикеткой или ключом на банке названия городов, из которых затем составить по принципу игры в города цепочку из 5 городов. Призом за это были трансроссийские часы, показывающие время в нескольких часовых поясах одновременно. Их выигрыш также позволял поучаствовать в розыгрыше главного приза — авиапутешествия со своими друзьями по всей стране.

Рекламная кампания в поддержку семечек «Станичные байки» включала в себя акцию «Найди семечку из золота», по идее которой внутри некоторых пачек продукта размещался золотой кулон в виде подсолнечной семечки. Тому, кто найдет кулон, также вручалась золотая цепочка для него.

В рекламе продуктов питания, напитков и бытовой химии может использоваться множество рекламных технологий. Выбор обуславливается решаемыми задачами: для формирования имиджа необходимы одни технологии, а для стимулирования продаж товара — иные.