Советские образы сильно закрепились в головах современных обывателей, и прежде всего из-за привычки к образу жизни того времени, а также агрессивности советской символики как таковой в разрезе ее восприятия.
Несмотря на то, что в стране уже более 20 лет назад произошел отказ от политической и идеологической сторон советского уклада, образы того времени все еще остаются актуальными. Стоит отметить, что в ряде стран (Балтия, Венгрия), оккупированных Советским Союзом во времена Второй Мировой Войны, символы советов приравнены к фашистским. В этих государствах запрещено использование фашистских и нацистских символов при проведении митингов и шествий, а также любых других массовых мероприятий: флаги Нацистской Германии, СССР, знаки отличия и униформы того времени, свастика, красные звезды, серп и молот, а также портреты деятелей советского периода, чьи имена ассоциируются с репрессиями.
В современной отечественной практике рекламы советская символика эксплуатируется все активнее. И предприниматели, которые умело играют на вкусовых особенностях и ностальгических струнах людей, выросших при Союзе, нередко имеют с этого существенные доходы.
Чтобы ответить на вопрос, почему советская символика по-прежнему так популярна, стоит рассмотреть подробнее менталитет российского потребителя. Последние два десятилетия изменили страну до неузнаваемости, и притяжение к прошлому у граждан, особенно пожилых, не только не уменьшилось, а даже возросло. Об этой тенденции свидетельствует рост примеров рекламы, обращающейся к тематике советского прошлого.
Чтобы дать объективную оценку причинам популярности советской символики, также необходимо иметь в виду еще и следующий аспект — символика Советов носит агрессивный характер, выражающийся в красном цветовом исполнении, на подсознательном уровне возбуждающей психику и разум потребителя.
Самым частым местом эксплуатации символики той эпохи являются различные точки общественного питания. Все это связано с психологическими проблемами человека, которому нужно зайти в новое место, до этого абсолютно незнакомое. Советская символика и соответствующая цветовая гамма оформления подсознательно воздействуют на потребителя, формируя механизмы положительной аттракции. Поэтому, реклама на советский манер бьет точно в цель. Далее, владельцы таких точек могут легко сформировать постоянную базу клиентов благодаря правильной ценовой политике.
Подчеркнем, что такая схема работает не только для столовых и кафе, но и для высококлассных ресторанов. Так, существует множество стилизованных в данном стиле ресторанов с интерьером, оформленном в ретро-стиле.
Использование символики Советов неизбежно приводит к дублированию наименований, чей нейминг носит оттенок прошлого: так, в Екатеринбурге есть ресторан «СССР», а в Нижнем Новгороде — кафе-бар «СССР», и при этом они не имеют друг к другу никакого отношения.
Отсылки к советскому времени необязательно должны быть прямыми или слишком броскими. Так, кафе «Ели-пили» в Казани позиционирует себя как «кафе всесоюзного значения». И единственное, чем ссылается ко временам СССР оформление кафе — это цветовая схема. Выходит, что основными составляющими саморекламы таких заведений является российская ментальность, то есть комплект психологических установок и стереотипов.
Еще одним способом использования советских образов в рекламной индустрии современности — эксплуатация образов советских героев. В качестве примера можно рассмотреть рекламу СКБ-банка, который рекламировал свою систему вкладов под 14,5% годовых, используя образ советской женщины и следующий слоган: «Коса до пояса, губы алые,светлое будущее вижу ясно. Свои трудовые, большие и малые, в банк вложу под процент прекрасный».
Всероссийская сеть обувных центров Zenden применяет аналогичные образы: в качестве рекламного персонажа компания использовала колхозницу с косой и рекламирует товар под слоганом: «Все на ценокос! Серпом по ценам!».
Нередко реклама с советскими образами и символикой носит юмористический характер, или даже сатирический. Основной задачей в таком случае является привлечение первоначального внимания целевой аудитории, которая после прочтения рекламного зачина, прочтет и основной текст с концовкой. И если среди указанной аудитории окажутся те, кто заинтересован в конкретном товарном предложении, то человек определенно найдет способ связаться с компанией.
К такой рекламе стоит относиться спокойно: это не плохо и не хорошо, что она есть, ведь спрос порождает предложение. Современные теоретики рекламного дела и работники рекламной сферы уже давно обращают внимание на необходимость обращения к дореволюционному рекламному опыту. Прежде всего для того, чтобы избавиться от влияния западной рекламной индустрии, и в этом случае идея о консолидации советского опыта рекламной практики не является бесцельной.
Как нам кажется, советские образы еще долго будут оставаться крайне популярными в сознании отечественного потребителя. И это безусловно нужно учитывать, выбирая оптимальный инструментарий для развития бизнеса посредством рекламного позиционирования. В России нет никаких запретов на использование советской символики в рекламе, поэтому ее можно и нужно использовать в решении собственных задач.
