Рекламный текст, его особенности и принципы создания

Анализ и создание рекламных текстов

Реклама и рекламный текст отличаются друг от друга по своей сути. Специфика зависит от каждой поставленной задачи. Исходя из этого, при разработке концепции рекламирования, специалист должен определить, для каких целей подается реклама: управление репутацией, стимулирование продаж определенной группы товаров или что-то другое.

Учитывая это, возможны разнообразные типы рекламы и рекламных текстов. К наиболее часто используемым видам рекламы можно отнести:

  • Предлагающую;

  • Имиджевую;

  • Стимулирующую (бонусную);

  • Разъясняющую (предупредительную);

  • Опровергающую.

Рассмотрим каждый вид подробнее.

Предлагающая реклама

Предлагающая реклама — самый распространенный из рекламных форматов подачи информации, который представляет собой рекламу конкретного продукта, будь то товаром или услугой. Основными компонентами предлагающей рекламы являются:

  • Название товара (марка, вид);

  • Характеристика его положительных сторон (иногда встречается в некоторых типах медиа);

  • Контактная информация продавца или поставщика товара или услуги.

Главный акцент в данной ситуации делается на сам товар, его положительные свойства и характеристики, а также те возможности и преимущества, которые дает его использование. То есть, в рекламе крема для лица рассказывается о том, как кожа станет более нежной и гладкой, а в рекламе батареек — о более долгих сроках их работы.

Предлагающая реклама часто обращается к образам, с которым целевая аудитория вероятно будет себя отождествлять, сравнивать. То есть, женщины будут смотреть на рекламу крема для лица и представлять, как улучшится вид их кожи.

Имиджевая реклама

Данный вид рекламы решает комплексные задачи по управлению репутацией. Цели продать товар или презентовать услугу не стоит, главной задачей имиджевой рекламы выступает закрепление в сознании потребительской базы, чтобы потенциальный клиент всегда знал, что есть именно эта компания, куда он может обратиться за необходимыми товарами или услугами.

Имиджевая реклама может использоваться как в адресно-обозначенном сообщении, вызванном определенным событийным инфоповодом, так и демонстрации, например заявлении, что компания существует и успешно развивается. Так, коммерческий отдел канала ТНТ поздравил женщин с 8 марта таким текстом:

Это необъяснимо, но факт,
Любой мужчина может написать инструкцию по применению женщины.
Но женщина внесет туда миллион поправок
И будет удивлять танцами без правил.
Будьте счастливы вместе и по отдельности,
И пусть ваш город станет городом любви!

Во многих случаях имиджевая реклама используется в комплексе в разнообразными PR-событиями и паблисити. Распространение имиджевой рекламы может быть выражено в спонсорской поддержке того объекта, который соответствует брендовым ценностям.

Стимулирующая (бонусная) реклама

Как выходит из названия, основой такой рекламы являются скидки и бонусы. Эффективность этого рекламного формата заключается в психологических факторах российских потребителей и их менталитета. Все потребители, а в особенности россияне, любят выгодные предложения и часто видят их даже там, где их нет. При покупке товара со скидкой в 5-15% клиент ясно понимает, что эта скидка заложена в стоимость и продавец не стал бы продавать товар себе в убыток. Однако, потребитель все равно совершает покупку там, где ему предоставляют скидку.

Видов скидок много: они бывают непоследовательными, скрытыми, временными, сегментными, спасающими от издержек и так далее. Каждый из типов скидки используется в соответствующем контексте бонусной рекламы.

В рамках ценовых скидок, выраженных конкретно в денежном эквиваленте , позиционирование происходит иначе: размер скидки оговаривается заранее, и потребитель знает о ее размере. В практике современного ритейла этот вариант скидок является наиболее популярным и возникает, как правило, в ходе организации паблисити различным распродажам, которые устраиваются известными торговыми марками. Одной из традиционных рекламных практик является выдача купонов на фиксированную сумму, которой можно будет воспользоваться при совершении покупки на установленную сумму.

Стимулирующая реклама нередко предлагает разнообразные бонусы в ходе розыгрышей призов среди своих клиентов, воспользовавшихся услугой или купивших товар из рекламируемой группы. Примером может служить компания ON, которая в рамках акции, кроме рекламы бесплатного общения на определенных условиях, давала возможность выиграть автомобиль-внедорожник при соблюдении правил акции.

В актуальных кризисных условиях стимулирующая реклама получает более широкое распространение, и это вполне логично: конкуренция возрастает, а спрос потребителей снижается, поэтому обещания компаний сделать скидки до 90% сейчас не кажутся фантастическими и нереальными.

Сравнительная реклама

Конкуренция между продавцами товаров и поставщиками услуг приводит к тому, что УТП для каждого товара или услуги стремится выгодно выделиться среди аналогичных, то есть вырабатывается некоторая отстройка, подчеркивающая уникальность и индивидуальность бренда. В такой ситуации рекламщики прибегают к сравнению своих цен с ценами конкурентов.

Сравнения бывают абстрактными и конкретными. В абстрактных сравнениях изложение обычно происходит без каких-либо подкрепленных оснований, например: «А в Castorama цены ниже!». В некоторых вариациях сравнительной рекламы закладываются и другие мотивационные месседжи, например призывы потенциальных клиентов сопоставить реальные цены. Так, распространенным приемом в рекламе является гарантия скидки тем клиентам, которые найдут у конкурентов товарные номенклатуры по более низкой цене.

Сравнительная реклама — это неизбежный итог возрастающей конкуренции на рынке. Обращение к этому виду рекламы бесспорно является положительной практикой, которая указывает на то, что специалисты рекламируемой компании изучают рынок, оценивая представленные ценовые ниши, и затем формируют наиболее выгодное УТП для потребителя.

Предупредительная и опровергающая реклама

Мы объединили эти два формата рекламы в один пункт. Чаще всего эта группы рекламы выступает в качестве элемента антикризисного рекламного менеджмента и применяется в моменты непрогнозируемых ситуаций или сбоя технологических процессов.

Отличным примером предупредительной рекламы является открытое письмо гендиректора компании SPLAT Евгения Демина, которое размещалось в каждой упаковке производимой компанией зубной пасты. В своем письме Демин объяснял причины технологических неполадок, приносил извинения и рассказывал, как себя вести покупателям, которые столкнулись с бракованным товаром:

Четыре месяца назад поставщик упаковки поставил нам партию из нескольких миллионов пластиковых тюбиков, значительная часть которой оказалась со скрытым браком. Качество пластмассы было таким, что после двух-трех месяцев хранения резьба у тюбика или боковой шов начинали лопаться.

Наша служба качества не смогла отследить этот брак, поскольку он возникал про прошествии нескольких месяцев, поэтому вся партия была наполнена пастой и поступила в продажу.

За последующие три месяца мы получили около 100 писем от вас с информацией об этом случае. Это позволило выявить серьезность проблемы и принять срочные меры, чтобы исключить подобные ситуации. Теперь упаковка для зубных паст завозится из-за границы, поскольку мы больше не можем рисковать вашим доверием и оставлять хоть малейшую возможность для повторения случившегося.

Я понимаю, что пострадавших в этой ситуации оказалось гораздо больше, ведь сто человек отправили нам письма о браке, а еще тысяча — нет. Для нашей компании, которая сделала качество продуктов и отношений своей главной ценностью, это недопустимая ситуация, ведь все 300 наших сотрудников последние 5 лет день и ночь делали все возможное, чтобы заслужить безупречную репутацию и ваше доверие. Невозможно передать, как вся наша команда переживает из-за случившегося, мы очень хорошо представляем себе, что чувствует даже самый преданный наш покупатель, когда любимая паста разваливается в руках.

Понимаю, что объяснение ситуации не снимает с нас ответственности и не устраняет негативное ощущение. Как генеральный директор и совладелец компании, хочу пообещать каждому, кто ощутил неудобства в этой ситуации, замену бракованных тюбиков пасты на новые. Просто пришлите нам письмо с фотографией брака и свой почтовый адрес на demin@splat.ru, и мы сделаем все, чтобы компенсировать ваши материальные и моральные потери.

Использование разъясняющей и опровергающей рекламы — это прежде всего показатель того, что компания бережно относится к своей репутации и отслеживает качество производимой или реализуемой продукции. Это также является признаком социальной ответственности, заботы о своих клиентах, который будет испытывать неудобства, возникшие не по его вине.