Современные технологии рекламы: размещение рекламы на телевидении, ее виды и эффективность

Современные методы применения традиционных носителей рекламы

Последние годы в рекламной сфере наблюдаются серьезные изменения: меняются рекламные форматы, ценовая политика, подход дизайнеров и рекламщиков к решению клиентских задач. Поэтому для успешной конкуренции на рынке рекламы необходимо использовать только эффективные методы.

Для начала рассмотрим положительные и отрицательные различных рекламных носителей и их форматы. Основных носителей, которые активно применяются в последнее время, существует восемь:

  • Телевидение

  • Радио

  • Пресса

  • Интернет

  • Наружная реклама

  • Реклама в метро

  • Кинотеатры

  • Сувенирная реклама и полиграфия

Каждый из перечисленных типов носителей медиа и рекламы обладает собственной направленностью, исходящей из практического применения. Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Телевидение как рекламный носитель. Часть 1

История рекламы на ТВ сравнительно коротка, как и существование телевидения само по себе. В СССР телевидение в качестве СМИ начали применять в 1960-ых годах, а рынок ТВ-рекламы начал стихийно формироваться в 1990-ых, когда в 92-93 годах появились первые ролики. Закон о рекламе в свою очередь был принят лишь в 1995 году.

Федеральный каналы являются наиболее эффективным сектором рекламного медиарынка и приносят наиболее значительный доход. Например, несмотря на кризис в первой половине 2009 года, доля трех флагманов — НТВ, «России» и Первого канала— в совокупности составила 30 млрд рублей — треть от всего рекламного рынка первого полугодия в 91,1 млрд рублей. Три федеральных канала занимают 57,1% рынка телерекламы, основные сетевые телеканалы СТС, ТНТ, Рен-ТВ — 28,5%, специализированные сети (Муз-ТВ, Спорт и другие) — 14,4%.

Отличительной особенностью телевидения является его эфирность, то есть информация на ТВ подается непрерывным прямым потоком эфира. Еще одной особенностью, которая выгодно выделяет телевидение в качестве рекламной площадки, можно назвать его воздействие сразу на два органа чувств — слух и зрение, то есть видео- и звукоряд оказывают воздействие в комплексе.

Стоит отметить также массовость этого типа медиа, то есть охват крупной аудитории: телевизоры уже давно стали распространены массово, и каждого в доме есть хотя бы один, а у некоторых — от двух и более. Однако, у телевидения есть и недостатки.

Главный минус — дороговизна. Реклама на ТВ является самой дорогостоящей, и это касается как стоимости эфирного времени, так и производства видеоролика. В таких условиях рекламщик не имеет права на ошибку, поэтому для максимальной эффективности ТВ-рекламы компании проводят множество социальных исследований и опросов целевой аудитории.

Учитывать приходится и тот момент, что рекламный видеоролик на телевидении обладает коротким хронометражем, и контакт зрителя с рекламой имеет крайне ограниченное время. Измерить аудиторию конкретного канала можно с помощью нескольких рейтинговых показателей:

  • PUT — People Using TV. Измеряет количество людей, которые смотрят телевизор в заданный момент времени;

  • HUT — Home Using TV. Определяет число домов, в которых на данный момент работает телевизор;

  • Share — дословно «доля, часть». Описывает число людей или домов, настроенных на конкретную программу или канал, применяется для измерения динамики аудитории;

  • TVR — рейтинг. Оценка программы посмотревшей ее аудиторией.

Определить значения рейтинговых метрик можно с помощью следующих методов:

  • TV-index — в данном методе применяются специальные датчики — ТВ-метры, которые автоматически регистрируют факт включения/выключения телевизора, участие исследуемого в просмотре и переключением каналов;

  • Телефонный мониторинг — обзвон и опрос телезрителей на предмет их социального статуса, образования и того, какую телепрограмму они смотрят на данный момент;

  • Иные виды опросов — интернет и так далее.

Время выхода рекламы в эфир имеет первостепенное влияние на ее эффективность. Уровень зрительского внимания достигает максимума в периоды с 6 до 10 часов утра и с 18 до 23 часов вечера — так называемый прайм-тайм. В целом, эфирная сетка выглядит следующим образом:

  • 07:00—09:00  Утренний прайм-тайм

  • 09:00—16:00  Дневное время

  • 16:00—17:30  Предвечернее время

  • 17:30—20:00  Лучшее предвечернее время

  • 20:00—23:00  Вечерний прайм-тайм

  • 23:00—01:00  Вечерние и ночные передачи

Телевидение подразделяется на три основных вида по типу сигнала:

  • Эфирный — сигнал распространяется и ретранслируется через наземные ретранслирующие станции;

  • Кабельный — передача сигнала по домашнему кабелю;

  • Спутниковый — сигнал передается через тарелку-спутник.

В России популярность кабельного и спутникового телевидения растет с каждым годом, а эфирное телевидение теряет свою позицию монополиста, которым оно некогда было.

Тематическое различие каналов прежде всего делится на две крупных подгруппы — государственное и коммерческое телевидение. Коммерческие каналы  могут иметь разнообразную тематическую направленность: развлекательную, музыкальную, спортивную, деловую, новостную и так далее. Некоторый сегмент телевидения выделяется под детское телевидение: «Бибигон», «Детский» и так далее.

Общественное телевидение, то есть неподотчетное властным структурам по своему содержанию, пока в России не создано. Предпосылки были: канал «Культура» некогда  позиционировался как воспитывающий социальную нравственность, но под давлением жесткой цензуры абсурдного характера, проект провалился и стал неинтересен даже тем, кто стоял у его истоков, а после реформы в 2009 году телеканал был переименован в «Россия-К».

По вещательной географии каналы подразделяются на:

  • Транслирующие на несколько стран: «Мир», «Раша тудей»;

  • Российские общенациональные: «Россия», Первый канал, НТВ;

  • Сетевые: ТНТ, СТС, РенТВ, ТВ-3 и другие;

  • Локальные: 11 канал (Пенза), 5 канал (Санкт-Петербург) и другие.

Основных форматов ТВ-рекламы, то есть способов подачи материала, существует три:

  1. Рекламный ролик (длина от 5 до 30 секунд), который попадает в эфир наиболее дорогих каналов, в том числе в prime-time;

  2. Рекламный фильм/интервью, в ходе которого рекламодатели привлекают для эфира гостя-эксперта, рассказывающего о социально-значимых явлениях, параллельно ссылаясь на рекламируемые товар или услугу;

  3. Спонсорская поддержка телепередач — популярный формат для любого типа канала. Принцип прост: перед началом или после окончания передачи показывается информация о спонсоре, при этом возможен запуск рекламы спонсора после его объявления.

Скрытая реклама/product placement — демонстрация в любом видеоролике или фильме под формой определенного элемента, вещи или услуги, эксплуатируется реальный коммерческий продукт. В случае продакт плейсмента демонстрируется либо логотип компании, либо демонстрируется взаимодействие с продуктом. Такой прием широко распространен в кинематографе.

В следующей статье мы расскажем о конкретных случаях продакт-плейсмента и их оценке со стороны Федеральной Антимонопольной Службы, а также о способах покупки эфирного времени.