Виды и особенности наружной рекламы как рекламного носителя

Наружная реклама

На сегодняшний день этот тип рекламы является неотъемлемой составляющей городского ландшафта, хотя отношение к нему у всех разное: кто-то считает, что наружка делает городскую среду более яркой и динамичной, прежде всего о маленьких городах.

Текст корпоративной миссии компании, лидирующей по размещению наружной рекламы в РФ News Outdoor Russia сказаны следующие слова:

Мы — часть городской среды.

Мы — эффективная навигационная система, помогающая людям ориентироваться как в городах, так и в брендах, товарах, услугах.

Мы фокусируем внимание людей на тех или иных сообщениях.

Другие уверены, что она захватила пространство только для эксплуатации, лишив город его внутренней жизни с помощью неоновых вывесок и огромные несущие конструкции, например суперсайты. Так, канадская журналистка Наоми Кляйн в своей книге «NO LOGO: Люди против брендов», которая по содержанию является манифестом против корпораций, брендов и глобализации, приводит слова Дэвида Огилви, основателя рекламного агентства «Ogilvy&Mather»: «Как человек, я люблю смотреть по сторонам, любоваться пейзажами и видами, но я еще ни разу не видел, чтобы рекламный щит украсил картину. Там, где все радует глаз, человек совершает отвратительную мерзость, устанавливая среди этой красоты рекламный щит. Как только я уйду в отставку и покину Мэдисон-авеню, я непременно создам тайное сообщество людей, которые будут путешествовать на мотоциклах по миру и по ночам, при свете луны, крушить биллборды. Кто из присяжных осудит нас, если однажды мы сознаемся в совершении этих полезных для общества деяний?»

Мнения конечно достаточно полярны, но одно в них является очевидным: наружная реклама является одним из самых распространенных типов. Редкая рекламная кампания не содержит в своем медиаплане затраты на наружку для продвижения и позиционирования бренда.

В России рынок наружной рекламы зародился в начале 1990-ых годов, и в первое время был довольно стихийным: рекламные циты ставились до того, как появилось регламентирующие их установку правовые документы. Со временем наружка стала эффективным и современным бизнесом. На сегодняшний день профильный рынок поделен между операторами федеральной наружной рекламы и мелкими игроками в регионах. Однако, попытки властных переворотов то и дело предпринимаются лоббистами.

Гостехрегулирование в 2009 году приняло ряд поправок в ГОСТ о наружной рекламе на автодорогах, в городах и селах, которые вступили в силу 1 сентября того же года. Среди изменений в законодательстве появились запреты на установку перетяжек, а также на расположение рекламных конструкций на разделительных полосах автодорог, на территории транспортных развязок и пешеходных переходов.

Поправки вызвали ряд вопросов, так как чиновники отметили, что изменения коснутся только вновь воздвигаемые конструкции, при этом в тексте законопроекта это никак не отмечено. Сложилось справедливое впечатление, что закон будет применяться выборочно, исходя из пожеланий контролирующих организаций и произвола государственных чинов.

Представители outdoor-рекламной индустрии сошлись во мнении, что эти поправки были предприняты лоббистами для перенаправления финансовых потоков от наружки. По статистике, этим законам не соответствует 80% всех рекламных поверхностей в России, а ведь в общей сложности их более 300 тысяч. И если ГОСТ признают нормативным документом, а не рекомендательным, то более 90% всех конструкций предстоит демонтировать.

На сегодняшний день самые крупные операторы рынка наружной рекламы предоставляют широкий спектр услуг: если компания владеет самой рекламной конструкцией, то она, как правило, предлагает услуги графического дизайна, печати и полиграфии и монтажу рекламных поверхностей. Это важно, так как монтировать некоторые разновидности щитов, например суперсайтов, могут только опытные и подготовленные специалисты, которые привыкли работать на большой высоте и при плотном трафике.

Для планирования бюджета на рекламу операторы предоставляют детальное описание рекламных конструкций, которыми они располагают, дополнительно указывая потенциально возможное количество контактов с рекламой в день, в неделю и в месяц.

Инновационным решением среди компаний-операторов наружной рекламы стала возможность тестирования любого графического плаката в онлайн-режиме: выбранное изображение загружается на сайт компании и программа демонстрирует, как будет выглядеть реклама в реальности. Такую услугу предлагает компания News Outdoor Russia и другие.

Такая возможность очень удобна и полезна для рекламодателя, так как нередко именно место размещения рекламы влияет на эффективность ее особенностей композиции. Предварительная концептуальная проработка восприятия необходима: так можно уменьшить риск неэффективности рекламной кампании.

У наружной рекламы множество преимуществ: она видна издалека (зависит от конструкции), стоимость в сравнении с другими форматами не очень высокая. Цена наружки зависит от нескольких факторов:

  1. параметры стороны щита. Как правило, по степени принято отмечать стороны А, Б и В. Конкретный параметр щита зависит от расположения конструкции и ее видимости, измеренной в количестве контактов;

  2. фактор города и улицы. Наиболее дорогостоящая реклама в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. При этом, даже на территории Москвы цены могут отличаться в несколько раз в зависимости от расположения: реклама в городском центре будет значительно дороже аналогичной в спальных районах или окраинах.

Ведущий оператор наружной рекламы News Outdoor Russia выделяют 10 основных принципов эффективного дизайна:

  1. Информация в макете должна быть максимально компактной по содержанию и форме: на ее усвоение в идеале должно уходить 0,5 секунды;

  2. Слоган должен быть коротким — 3-4 слова;

  3. Не более 2 изображений в одном макете

  4. Адресный блок уходит на второй план, а на первом — ключевой способ контакта;

  5. Не стоит применять в макете тексты-пояснения, за исключением случаев, которые связаны с особенностями носителя рекламы;

  6. Высота букв не должна превышать 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета;

  7. Проверка макета на читабельность после печати обязательна;

  8. Необходимо обращать внимание на время года проведения рекламной кампании, чтобы знать, каким будет фон у поверхности с наружной рекламой;

  9. Для оценки того, как вписывается реклама в окружающую среду, привяжите его к местности;

  10. Идея обязана быть ясной с первого взгляда.

Названий различных видов наружки очень много, и в основе подразделения лежат различные критерии. Классификация представлена в таблице ниже.

Типы наружной рекламы

В следующей статье мы рассмотрим и дадим характеристики каждому виду наружной рекламы, определим специфику и особенности.