Реклама в метро и ее виды, эффективность рекламы в метрополитене

Реклама в метро

На сегодняшний день метрополитен существует в 7 городах России: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск, Самара и Екатеринбург. В нескольких городах планировалось возведение метро, но было свернуто (Красноярск, Омск), а в некоторых строительство ведется сейчас, и запуск запланирован на 2019-2020 год (Челябинск, Ростов-на-Дону).

Метро является удобным и востребованным видом транспорта, о чем говорят тенденции его внедрения в городах России. Этот способ передвижения является массовым и удобным, ведь его преимущества в час пик очевидны. В связи с его востребованностью и массовостью справедливо делается вывод: метро отлично подходит для продвижения товаров и услуг.

В 2015 году исследователи отрасли провели ряд интервью и телефонных опросов для определения эффективности рекламы в метро столицы. Опрос проводился в категории людей от 16 лет и старше. Согласно результатам телефонных интервью:

  • в среднем за месяц метрополитеном пользуется 76% совершеннолетних жителей Москвы, то есть около 7 млн людей. Средний ежедневный показатель — 34% жителей столицы — более 3 млн людей;

  • Хотя бы одна поездка в день бывает у почти 3,2 млн человек в будние дни и у 2,8 млн — в выходные;  

  • Почти 85% пользователей метро проводят в нем не менее получаса в 24 часа.


На момент проведения опроса на рекламу в метрополитене Москвы хотя бы раз в календарный месяц обращало внимание 86% пассажиров — 6 млн человек, при этом 45% — при каждой поездке. Чаще других изучают рекламные конструкции:

  1. люди с высшим образованием;

  2. женщины от 16 до 54 лет;


Эффективность рекламы в метро Москвы, 2015 год

Виды рекламы

Результаты телефонного опроса

Результаты личных интервью


Обращают внимание на рекламные носители


Иногда (не реже 1 р/мес.) Monthly Reach

За каждую поездку

Иногда (не реже 1 р/мес.) Monthly Reach

За одну «среднюю» поездку

Регулярно (всегда или часто). Эффективный охват






от Monthly reach

от «средней» поездки

Наклейки в вагонах метро

69%

34%

Не измерялось

Не измерялось

Не измерялось

Не измерялось

Наклейки на стенах вагонов

Не измерялось

Не измерялось

93%

66%

69%

64%

Наклейки над окнами и дверями вагонов

Не измерялось

Не измерялось

82%

45%

52%

42%

Наклейки на стеклах дверей вагонов

Не измерялось

Не измерялось

85%

48%

59%

51%

Карты со схемой линий метрополитена в вагонах

48%

17%

Не измерялось

Не измерялось

Не измерялось

Не измерялось

Щиты вдоль эскалаторов

77%

47%

90%

58%

68%

61%

Плакаты на стенах напротив платформ

48%

23%

89%

48%

57%

50%

Щиты с подсветкой в вестибюлях

38%

18%

69%

27%

40%

28%

Щиты без подсветки в вестибюлях

Не измерялось

Не измерялось

60%

23%

34%

20%

Согласно табличным данным, действенность рекламы в метрополитене находится в зависимости от следующих факторов:

  • большое число пассажиропотоков. Интенсивность пассажиропотоков зависит от ветки метро;

  • закрытое пространство. Пассажиру некуда направить свой взгляд, поэтому он ищет за что «зацепиться» глазу;

  • продолжительность поездки. Крайне редко она длится менее 5 минут, поэтому пассажир вынужденно изучает надписи и объявления как на эскалаторе, так и в вагоне метро.

Так как посетители метро — очень разноплановая публика, в нем можно рекламировать самые разнообразные позиции и предложения.

Согласно статистике, основными рекламодателями в метрополитене являются коммерческие компании — 72%. Большая часть из них — 22% — магазины компьютеров и сопутствующей техники, 6% — магазины теплотехнического оборудования, 17% — магазины одежды. Возросло количество рекламы табачной продукции — 17%.

Наиболее востребованными в 2015 году рекламными конструкциями называют стикеры в вагонах поездов, постеры в вестибюлях и рекламные щиты (различных форматов), располагающиеся в уличных переходах на станциях.

Метро в качестве носителя рекламы предоставляет широкий выбор возможностей для рекламы. И это при том, что основных рекламных форматов четыре.

— Реклама в салонах вагонов. Тип установки зависит от особенностей конструкции вагона;

— Реклама на станциях метро: размещение постеры, лайтбоксов, флагов, плакатов, рекламных щитов);

— Звуковая реклама;

Аудиореклама применяется при оповещении о массовых мероприятиях, например торговые распродажи и ярмарки, культурные и просветительские события, спортивные мероприятия, а также для донесения массам информации о товарах, акциях и услугах. В качестве примера можно рассмотреть рекламу, которая находилась в ротации метрополитена в Санкт-Петербурге:

Уважаемые петербуржцы! Северо-западный «Телеком» сообщает о старте летней акции: при подключении услуги доступа к сети Интернет от компании «Авангард» в период с 1 по 30 июня в сентябре доступ в Интернет без абонентской платы! Подробнее об акции по телефону XXXX или на сайте компании «Авангард». Если Интернет — значит «Авангард». Услуга предоставляется при соответствии техническим требованиям.

Специалисты отрасли рекомендуют соблюдать следующие требования при создании и размещении звуковых рекламных роликов в метро:

  1. Помните, что для трансляции используется специальная сеть метрополитена. Ее частотный диапазон располагается между 500 Гц и 3,5 кГц, а акустические свойства вестибюлей и наклонных ходов станций (гулкость, повышенный уровень шума) задают жесткие требования к организации и качеству трансляции. При записи роликов самостоятельно эти факторы игнорировать нельзя;

  2. Не рекомендуется использовать высокие и низкие голоса, а из-за наличия значительных аудиоискажений также стоит исключить музыкальные вставки и искажающие саунд-эффекты;

Оценка качества звука происходит а аспекте читаемости речи — степени того, насколько хорошо слушатель воспринимает фразы, слова, слоги и фонемы. Если рекламное объявление дословно понятно слушателю независимо от громкости, качества, посторонних шумов и внешних факторов, то качество оценивается как удовлетворительное. В противном случае, качество оценивается как неудовлетворительное.

— Иные виды рекламы: брендированные вагоны, напольная графика, проведение промо-акций и другие.

Перечень всех используемых в метро форматов рекламы представляем в таблице ниже:

  1. Реклама в салонах вагонов:
    — Стикеры в простенках
    — Стикеры на панелях
    — Стикеры на окнах
    — Стикеры на дверях
    — Реклама на схемах
    — Стикеры на скосах
    — Реклама на широкоформатных рекламных панелях по сторонам вагонов

  2. Реклама на станциях метро:
    — Постеры на путевых стенах
    — Постеры в вестибюлях
    — Постеры на стенах лестничных маршей
    — Постеры на подуличных переходах
    — Постеры на уличных сходах
    — Рекламные лайтбоксы
    — Рекламные щиты (разных типов)
    — Флаги в переходах метро
    — Плакаты на газетных стойках
    — Щиты на эскалаторах

  3. Звуковая реклама: аудиоролики рекламного характера играют одновременно в кассовых залах, на эскалаторах и в переходах между станциями. В Москве — на 140 из 170 станций с 07:00 до 23:00, в Санкт-Петербурге — на всех станциях одновременно.

  4. Иные формы рекламы:
    — Брендирование вагонов поездов
    — Напольная графика на станциях
    — Реклама на дверях типа метро на станциях
    — Реклама на турникетах
    — Афиши в вестибюлях
    — Организация проведения промо-акций (листовки, сэмплинги)
    — Рекламно-информационная конструкция (верхний и нижний блоки)
    — Реклама на билетах

Цена на размещение рекламы в метро варьирует в зависимости от следующих факторов: время суток: самая дорогостоящая реклама в транспорте размещается в час пик;


Пассажиропоток по линиям Московского метро (суточный)

Линии метро

Пассажиропоток по входу, тыс. чел.

Пассажиропоток по выходу, тыс. чел.

ТКЛ

Таганско-Краснопресненская

1368,2

1364,2

КРЛ

Калужско-Рижская

1353,7

1348,4

ЗМЛ

Замоскворецкая

1188,9

1194,0

КЛ

Кольцевая

730,2

751,2

СЛ

Сокольническая

920,4

936,6

СТЛ

Серпуховско-Тимирязевская

1033,2

1052,4

АПЛ

Арбатско-Покровская

644,8

683,7

КЛН

Калининская

420,4

428,5

ЛЛ

Люблинская

326,5

320,5

ФЛ

Филевская

317,6

313,9

КХВ

Каховская

78,1

82,0

Всего по входу-выходу в среднем, тыс. чел.

8382,0

8475,4

В Московском метро станции делятся на три группы. Самая дорогая реклама — на пересадочных станциях Кольцевой ветки и всех станциях в ее пределах.

В I группу входят: пересадочные станции Кольцевой линии и все станции в ее пределах.

Ко II группе относятся станции Алексеевская, Алтуфьево, Бабушкинская, Бауманская, Братиславская, Бибирево, ВДНХ, Войковская, Кузьминки, Люблино, Марьино, Новогиреево, Отрадное, Октябрьское поле, Петровско-Разумовская, Пролетарская, Речной вокзал, Савеловская, Семеновская, Сокол, Сокольники, Сходненская, Тушинская, Тимирязевская, Щелковская, Щукинская, ш. Энтузиастов, ул. 1905 года, Юго-Западная.

К III группе относятся все, что не вошли в I и II группы.

Мы выяснили, что метрополитен предлагает широкий спектр возможностей для рекламного размещения, собирая воедино различные типы рекламы: звуковой, визуальный и наружный. Реклама в метро отличатеся эффективностью, поэтому при наличии такого вида транспорта в городе специалистам по рекламе необходимо учитывать особенности данного носителя информации и закладывать цену рекламы там в медиаплан.