Форматы рекламы в периодических печатных изданиях: теория и практика

Реклама в прессе. Часть 2

Во второй части статьи о рекламе в прессе мы расскажем о форматах рекламы в печатных изданиях, рассмотрим в конкретных примерах, а также расскажем о показателях эффективности.

Больше всего в рекламной практике распространены следующие форматы рекламы в прессе:

  • Традиционная реклама, или классическое рекламное объявление. Во всех типах прессы больше всего примеров именно этой рекламы. Цена варьирует в зависимости от применяемых модулей, иначе говоря — рекламных площадок. Стандарта не существует: все зависит от выбранного издания, его престижности и других факторов. В качестве определения модуля обычно берется размер полосы и ее части: разворот, половина полосы, четверть полосы и т.д.

  • «Джинса» (или «косуха»). Под этим словом в среде рекламщиков понимают редакционную рекламу. Прямого упоминания, что это реклама не делается, но это не меняет содержания.

Суть рекламной техники заключается в рассказе о какой-то общественно значимой проблеме, в котором заложена скрытая реклама. По своей форме «джинсы» могут быть разнообразны: интервью, экспертное мнение, соцопрос, новость, рецензия и так далее.

В качестве примера «джинсы» можно привести интервью предпринимателя А.М. Середина газете «Деловая Пенза», где под видом актуальной и значимой информации рассказывалось о деятельности компании в сфере строительства и теплоизоляции. В этой статье был социально направленный заголовок, за которым журналист перешел к изложению взятых в интервью ответов на вопросы:

Вопрос: Вы первыми начали применять в возведении новые технологии теплоизоляции?

Ответ: Нет, просто так вышло, что три строительных компании проявили интерес к технологиям почти одновременно. Я проводил переговоры, пытаясь их внедрить, но было нелегко, так как в теплоизоляции существуют свои нормы, правила и требования, которые нельзя не соблюдать. Если вспомнить, то после войны, когда не хватало хлеба, правительство свело СНиПы к минимуму: стены были максимально тонкими, и сопротивление между теплом и холодом почти исчезло. В Западной Европе — Германии, Швеции — внедрение теплоизоляционных систем началось еще 40 лет назад. Это принесло в дома комфорт, европейцы стремятся беречь тепло в своих жилищах.

Проблема заключается в том, что опытные копирайтеры могут легко завуалировать рекламу, сделав из нее будто бы настоящую социально значимую информацию. В таких ситуациях такого рода размывается грань между правдой и выдумкой, и это негативная сторона.

Нередко «джинсовые» статьи несут в себе ответ на интересующий большинство вопрос, например «Как в 50 лет выглядеть на 35 лет?»:

При просмотре ТВ постоянно обращаю внимание на то, как выглядят женщины в 50 лет на Западе. Молоды, будто им только 35. Это все из-за пластических операций? 

— С. Ю. Чернова, Новосибирск

На этот вопрос следует ответ с рекламной информацией:
Вовсе нет, дело в ином подходе западных женщин к сохранению молодости. Согласно статистике, каждая вторая жительница США после 40 лет на постоянной основе принимает натуральные препараты с содержанием фитоэстрогенов — так называется растительный аналог женского полового гормона. Это оказывает положительное влияние, так как основная причина старения — это снижение выработки гормона организмом.

Теперь и в России есть подобные препараты, например крем или таблетки «Ци-Клим» от компании «Эвалар». Он содержит вышеупомянутые фитоэстрогены цимицифуги и показан для применения женщинам после 40 лет. Специалисты доказали, что ежегодный трехмесячный курс препарата сохранит молодость женщины на гораздо более долгий срок. «Ци-Клим» — это ваше средство сохранения молодости, красоты и здоровья.

Еще один возможный вариант такого формата рекламы в виде ответа на вопрос — это ситуация, в которой вопрос задается с параллельным рассказом трагической истории из жизни, и если проблема массовая, то реклама наберет популярность очень быстро, чем повысит спрос на продукт. Пример может быть следующий:

Вопрос: Пишу и плачу. Моя жизнь превращается в кромешный ад, а все потому что сын стал пить. Сначала говорил, что все под контролем, но постепенно он начал приходить пьяным каждый день, а затем я увидела у его жены синяки. Мы поговорили с ним, он сказал, что осознал проблему и будет бороться с зависимостью, захотел ребенка. За время беременности жены стал пить только больше и его выгнали с работы. И теперь вообще непонятно, как вытащить его из лап алкоголизма... Слышала в больнице от женщины, что ее знакомая отучила мужа пить с помощью капель «Коперин», якобы их подмешивают в еду и они вызывают отвращение к алкоголю. Где я могу взять такой препарат? Женщина сказала, что не знает, где его купить сейчас. Заранее спасибо.

Ответ: Исчерпывающую информацию о препарате «Коперин» вы можете получить по телефону: (495) xxx-xx-xx (Москва). Звонить с 09:00 до 21:00.

  • Купонная реклама. Этот рекламный прием заключается в публикации скидочного купона в каком-либо периодическом издании. Пускай этот метод не так популярен, как классика и «джинса», но тем не менее встречается в рекламной практике. Востребованность такой рекламы обусловлена ментальностью человека: все бесплатное или позволяющее сэкономить не может остаться без внимания потребителя.

  • Строчная реклама. Дешевый и массовый вид рекламы, который иногда также бывает бесплатным для рекламодателя. Формат наиболее распространен в специализированных рекламных еженедельных изданиях, где одни что-либо продают, а другие покупают. Канонический пример — газета «Из рук в руки». При сознательном поиске конкретного товара нет необходимости использовать изощренные рекламные методы: достаточно прямолинейно написать о рекламируемом предмете.

Эффективность рекламы в прессе оценивается оценивается по нескольким показателям:

  • Тираж издания — чем больше объем, тем шире охват аудитории;

  • Способ распространения — платно/бесплатно, через стойку магазина, через почтовый ящик;

  • Территория распространения — район, город, регион, вся страна