В первой части статьи мы условно классифицировали образы в рекламе, обозначив типы рекламы, где чаще всего используются те или иные образы человека.
Было бы неправильно оценивать коммерческую рекламу с человеческими образами только с архетипической стороны. Дело еще и в том, что роль иллюстраций относительно текста гораздо значимее. Один из классиков рекламного дела Д. Огилви отмечал, что «иллюстрация должна продавать товар не менее эффективно, чем текст рекламного объявления». То есть, причина использования человеческих образов в рекламе помогает более качественно воспринимать рекламную информацию.
Последней по порядку, но не по значению, причиной применения человеческих образов в рекламе является фактор субъективного характера. Представителю целевой аудитории приятно видеть в рекламе похожих на себя людей: это психология, которой невозможно противостоять. Рекламные образы людей в домашней одежде, в определенной обстановке, приобретающих определенные товары — это то, с чем себя отождествляют люди, представляющие целевую аудиторию.
Эксплуатация сексуальной и эротической тематики в рекламе является наиболее дискуссионной в вопросе исследования применения образов людей. И первым фактом является то, что реклама, привлекающая аудиторию за счет использования сексуального и эротического контента, использует женские образы, нацеленные только на мужчин. Этот момент является ключевым в понимании данной тематики в современной коммерческой рекламе.
Женский образ в данном случае выступает в роли объекта, к которому привлекается тот или иной интерес: имиджевый, стильный и так далее. В наиболее примитивной модели рекламы мужчина видит в ней стимул к изменению себя, чтобы объект, который привлек его, обратил на него внимание в реальности.
Женщины же воспринимают женские образы с упором на сексуальность в рекламе как конкурентов. Но посыл усваивается примерно так же, хоть и с другой мотивацией: покупая рекламируемый товар, например косметику, которая сделает женщину привлекательнее, она стремится к тому, чтобы быть такой же красивой, сексуальной и стильной, как и женщина-объект из рекламы.
Отметим тот факт, что обратная ситуация, в которой эксплуатация сексуальной и эротической тематики в рекламе, направленной на женщин, с использованием мужских образов, почти не встречается в практике рекламы. И дело совсем не кроется в какой-то дискриминации женщин в рекламе: согласно психологическим установкам общества женщина должна стремиться понравиться мужчине, а мужчина должен завоевывать женщину.
Поэтому «сексуальная» реклама исключительно выражает эти распространенные истины социума. Удачным примером использования сексуально-эротического подтекста в рекламе можно назвать рекламу сериала «Счастливы вместе», идущего по каналу «ТНТ»: на ней изображена главная героиня сериала со слоганом «лет через 20 мне будет 30».
Вопрос об эффективности использования человеческих образов в коммерческой рекламе достаточно интересен. Необходимо отметить тот факт, что использование женских образов в рекламе часто лишено смысла как со стороны композиции, так и со стороны смыслового содержания, а порой и вовсе неэтично по отношению к эксплуатируемому персонажу.
Отдельной строкой стоит упомянуть такое явление в рекламе, как эксплуатация образов знаменитостей в коммерческой рекламе. Ранее мы говорили о Федоре Бондарчуке в рекламе пива «Балтика», и это далеко не единственный пример. Так, образ Брюса Уиллиса использовался в рекламной компании банка «ТРАСТ». И если это были согласованные случаи, когда известный человек знал, что участвует в рекламе того или иного продукта, то распространены также ситуации, в которых образы людей используются без их ведома.
Российская коммерческая реклама славится тем, что часто несанкицонированно использует образы женщин-знаменитостей в своих бизнес-целях. Это прежде всего говорит о двух важных проблемах рынка: непрофессионализм рекламщиков и их полное неуважение к именным брендам селебрити, а иначе говоря — правовой нигилизм.
Что делать, если хочется использовать образ знаменитости, но не хочется нарушать правовые нормы? Есть выход для использования известного образа без нарушения интеллектуальных прав — портретная имитация. В таком случае образ знаменитости не распространяется без его ведома, а графически копируется.
При портретной имитации важно выдержать грань, чтобы правообладатель не смог доказать, что использован именно его образ, но при этом образ остался узнаваемым: изображение должно быть похожим на оригинал, но в пределах разумного.
Еще одним способом рекламы, который является неграмотным и неэффективным, является эксплуатация образов, либо сворованных, либо не отличающихся по смысловому и композиционному содержанию при рекламировании различных групп товаров. Часто на улицах можно заметить разные рекламные щиты, на которых рекламируются разные группы товаров, однако в макетах они содержат одинаковые изображения. Психологически складывается впечатление, что изображение просто вырезано откуда-то или взято из общего доступа, и реклама теряет свою эффективность, так как не является уникальной. Рекламные образы обязаны быть собственными и оригинальными, яркими и запоминающимися.
Правильнее всего использовать человеческие образы в коммерческой рекламе будет с определением целесообразности относительно конкретных товаров и услуг. Объект продвижения обязан соответствовать или органично вписываться в образ, а образ должен быть плотно связан с объектом.
Ситуации, когда рекламный образ размещается в рекламе по субъективным вкусам руководителя компании-рекламодателя, недопустимы, как и оживление рекламной композиции посредством добавления в него контента эротического или сексуального характера. Стереотип о том, что обнаженная натура способна продавать любой товар, является далеким от реальности и абсолютно несостоятельным.
На данный момент, в отечественной рекламной практике использование образов людей происходит необдуманно и необоснованно, и причиной этому является непонимание ценностей рекламируемого бренда и образов, которые могли бы соответствовать ему в большей степени и способствовать эффективному позиционированию и продвижению на рынке.
