Банковские услуги и страхование схожи в качестве объектов рекламы: не только по своим целям и задачам, но и по специфике содержания рекламного месседжа. У обеих сфер целью ставится решение репутационных задач с помощью имиджевой рекламы и привлечение лояльных (долгосрочных) клиентов, то есть реклама носит стратегический характер. Для упомянутой сферы очень важна хорошая реклама, ведь ставки в ней намного выше, чем, например, в рекламе продуктов питания.
Особенностями имиджевой рекламы банков и компаний по страхованию является то, что апеллирует к таким понятиям надежности, качества оказываемых услуг и высокого уровня сервиса. Именно этот вид рекламы призван решать обширный перечень задач по формированию клиентской лояльности.
Специфической чертой рекламы банковских продуктов является описание услуг компании (банка или страховой организации), условий их предоставления, а также обращение внимания клиента на выгодность предлагаемых программ для конечного потребителя. В этой сфере реклама активно использует рекламных персонажей, выполняющих следующие функции:
-
Привлечение внимания целевой аудитории при правильном подборе человеческого образа;
-
Образ исполняет еще и функции закрепления бренда в сознании потребителей, то есть ассоциируется с компанией, представителем которой он является.
Полный отказ от использования в данной рекламе человеческих персонажей категорически редко встречается, и, как правило, в имиджевой рекламе. В таких случаях обычно демонстрируются логотип и слоган банка или страховой компании. Например, компания «КС-Банк» в своих рекламных материалах изображал логотип и слоган «Открыт для каждого», а в нижней части макета приводил список оказываемых клиентам услуг.
Рекламный персонаж, используемый в рекламе банковских и страховых услуг, не обязательно должен быть человеком. В практике рекламного дела встречаются различные антропоморфные герои, мультипликационные образы или представители русского фольклора, отпечатвшиеся в сознании отечественного потребителя, устойчивые и даже стереотипные.
Наиболее часто встречающимися образами в рекламе данной сферы являются персонажи, которые сами являются целевой аудиторией, которая нуждается в оказании банковских или страховых услуг. Как правило, это современные, но в то же время рядовые граждане, приученные к новому уровню жизни и сервиса.
Характерным примером можно назвать рекламу ипотечного кредитования от «МДМ-Банка», которая проходила под слоганом «Пространство для нового качества жизни». В ней показана молодая семья, въехавшая в новую просторную квартиру, получив перед этим кредит в «МДМ-Банке». Еще один пример — реклама вкладов «Сбербанка» под слоганом «Вклады стали выгоднее»: на ней изображен молодой человек, который по всей видимости воспользовался предоставляемой услугой.
Обращение к персонажам, представляющим целевую потребительскую аудиторию услуг банков и страховых компаний, может носить семейный характер, а может — единичный. Во втором случае персонажем выступает один человек, который является репрезентацией группы потребителей продуктов рекламируемой сферы. Наиболее характерным применение данного приема является для буклетной рекламы, которая содержит информацию о банковском продукте.
На наш взгляд, самым интересным является использование мультипликационных и игрушечных персонажей в данной рекламной сфере. Такие персонажи даже не обязательно должны быть знакомы представителям целевой аудитории, которые бы его узнавали и обращали внимание на рекламу. Страховая компания «ГУТА-Страхование» в основе используемого рекламного персонажа заложила собственный логотип. Зеленый человечек из рекламы улыбается, будучи дополненным слоганом «Все будет гут». Ну а перевод немецкого слова «гут» известен всем и не встречает сложности в понимании. Компания «Росгосстрах» в качестве рекламного персонажа использовала другой образ — медвежонка.
Нередко бывает так, что мультипликационный персонаж, который используется в банковской или страховой рекламе, уже хорошо известен целевой аудитории из народного фольклора. Например, в рекламе кредитов от банка «ВТБ24» со слоганом «От сказочных условий — к реальным возможностям» применялись яркие персонажи из народных сказок, которые по сюжету рекламы обратились к сотруднице банка с приятной внешностью для оформления кредита. Эта реклама удачна по многим параметрам: она красочна, проста для восприятия, а ее персонажи эффектны. Во втором варианте рекламы этого же банка изображается еще один герой российcкого фольклора — Баба-Яга, а рядом располагается слоган «От переменной ставки к выгодной ипотеке».
Также одним из популярных явлений в данном виде рекламы является привлечение знаменитостей. Этот рекламный прием используется во многих направлениях, и реклама банков и страховых компаний — не исключение. Цель преследуется та же, что и во всех других видах рекламы — привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемым товарам или услугам банка с помощью репутации знаменитой персоны, которая выступает в роли рекламного персонажа. Немного отойдя от темы, отметим, что селебрити привлекают не только для участия в коммерческой рекламе, но и в политической, и в этом случае представитель электората голосует не за политический курс, а за авторитет знаменитости, призывающей его голосовать за определенную партию или кандидата.
В коммерческой рекламе удачным примером можно назвать кампанию национального банка «ТРАСТ», которая привлекла для продвижения своих услуг по вкладам всемирно известного голливудского актера Брюса Уиллиса. В рекламе обыгрывается знаменитая роль актера в фильме-боевике «Крепкий Орешек», и образ Уиллиса поддерживается слоганами-отсылками: «Крутым парням — крутой процент!», «Я крут, банк ТРАСТ — тоже!» и другие. Реклама привлекала внимание российского потребителя, которому давно знаком актер. Эта же технология применялась в рекламе АКБ «Инвестторгбанк», который привлек к продвижению своих услуг известного российского исполнителя Валерия Меладзе.
Использование образов знаменитостей все же носит противоречивый характер для рекламного дела. Они безусловно привлекают внимание, но с другой стороны, они с малой вероятностью разделяют ценности рекламируемого бренда, поэтому снижается достоверность в глазах потребителей. Сложно представить, что тот же Брюс Уиллис берет кредит в банке «ТРАСТ». Знаменитость также может сняться в рекламной кампании конкурентов, если иное не оговорено в заключенном с ней соглашении, и это значительно снизит эффективность рекламы и навредит бренду.
Применение образов детей в качестве рекламного персонажа встречается и в практике рекламы банковских и страховых услуг. Первая и самая важная из нескольких целей этого подхода — обращение внимания взрослых людей на необходимость обратиться за страховой или банковской услугой для защиты и обеспечения светлого и безбедного будущего своих детей. В этом и есть принципиальное различие между использованием детских образов в рекламе банковских услуг и, например, леденцов. Во втором случае, реклама может быть направлена не на взрослого, а на его ребенка, который увидит конфету на рекламном щите и будет выпрашивать у родителей, чтобы те ее купили. В первом случае же все иначе: целевым объектом является не ребенок, а взрослый, который заботится о его будущем. Так, страховая компания «Гранит» использовала в рекламе образ младенца, дополнив его слоганом «Страхование Вашего будущего!». Такие рекламные материалы еще раз подчеркивают основные качества, которые определяют специфику продвижения услуг банков и страховых компаний в конкурентном пространстве, а именно надежность, качество, честность.
Использование образов экспертов отрасли мало распространено в рекламной практике данной сферы. Экспертная реклама чем-то похожа на привлечение знаменитостей, с тем отличием, что знаменитость не всегда является экспертом, а эксперт — знаменитостью. Решить эту проблему можно с помощью совмещения статусов селебрити и эксперта, то есть если бы в рекламе кредитов или других банковских или страховых продуктов снимался бы известный финансовый аналитик, специалист по финансовым рынкам или банковскому делу, то реклама была бы намного эффективнее. Стоит помнить о таком подводном камне, как репутация этого эксперта. Если в обществе он воспринимается негативно, то реклама станет антирекламой.
В рекламе банков и банковских услуг также используются дополняющие образы, которые встречаются почти так же часто, как мультипликационные персонажи. Эффективность этого приема определяется при помощи анализа целесообразности использования персонажа, его соответствия ценностям рекламируемого бренда. Банк «Казанский» использовал в своей рекламе дополняющий образ оркестрового дирижера, который дирижирует финансами, поддерживая слоган «Правильная музыка ваших финансов». «Росбанк», рекламируя кредиты малому и среднему бизнесу, использовал дополняющий образ тележки, переполненной купюрами.
Говоря о применении рекламных персонажей в рекламе страховых и банковских услуг, необходимо сказать, что этот прием далеко не всегда обоснован и нужен. Мы уже отмечали, что некоторые персонажи могут сделать антирекламу и разрушить репутацию бренда. Также целесообразность определяется соответствием рекламного персонажа целям стратегического развития бренда. Вопросы обращения к различным персонажам для рекламы являются сложными задачами, которые решаются в процессе рекламной практики. При правильном подходе это укрепит бренд и вспомогательную систему рекламных коммуникаций. Если же решить их неверно, то это может обернуться как репутационными потерями, так и полным разрушением бренда.
