Последние годы в рекламной сфере наблюдаются серьезные изменения: меняются рекламные форматы, ценовая политика, подход дизайнеров и рекламщиков к решению клиентских задач. Поэтому для успешной конкуренции на рынке рекламы необходимо использовать только эффективные методы.
Для начала рассмотрим положительные и отрицательные различных рекламных носителей и их форматы. Основных носителей, которые активно применяются в последнее время, существует восемь:
-
Телевидение
-
Радио
-
Пресса
-
Интернет
-
Наружная реклама
-
Реклама в метро
-
Кинотеатры
-
Сувенирная реклама и полиграфия
Каждый из перечисленных типов носителей медиа и рекламы обладает собственной направленностью, исходящей из практического применения. Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Телевидение как рекламный носитель. Часть 1
История рекламы на ТВ сравнительно коротка, как и существование телевидения само по себе. В СССР телевидение в качестве СМИ начали применять в 1960-ых годах, а рынок ТВ-рекламы начал стихийно формироваться в 1990-ых, когда в 92-93 годах появились первые ролики. Закон о рекламе в свою очередь был принят лишь в 1995 году.
Федеральный каналы являются наиболее эффективным сектором рекламного медиарынка и приносят наиболее значительный доход. Например, несмотря на кризис в первой половине 2009 года, доля трех флагманов — НТВ, «России» и Первого канала— в совокупности составила 30 млрд рублей — треть от всего рекламного рынка первого полугодия в 91,1 млрд рублей. Три федеральных канала занимают 57,1% рынка телерекламы, основные сетевые телеканалы СТС, ТНТ, Рен-ТВ — 28,5%, специализированные сети (Муз-ТВ, Спорт и другие) — 14,4%.
Отличительной особенностью телевидения является его эфирность, то есть информация на ТВ подается непрерывным прямым потоком эфира. Еще одной особенностью, которая выгодно выделяет телевидение в качестве рекламной площадки, можно назвать его воздействие сразу на два органа чувств — слух и зрение, то есть видео- и звукоряд оказывают воздействие в комплексе.
Стоит отметить также массовость этого типа медиа, то есть охват крупной аудитории: телевизоры уже давно стали распространены массово, и каждого в доме есть хотя бы один, а у некоторых — от двух и более. Однако, у телевидения есть и недостатки.
Главный минус — дороговизна. Реклама на ТВ является самой дорогостоящей, и это касается как стоимости эфирного времени, так и производства видеоролика. В таких условиях рекламщик не имеет права на ошибку, поэтому для максимальной эффективности ТВ-рекламы компании проводят множество социальных исследований и опросов целевой аудитории.
Учитывать приходится и тот момент, что рекламный видеоролик на телевидении обладает коротким хронометражем, и контакт зрителя с рекламой имеет крайне ограниченное время. Измерить аудиторию конкретного канала можно с помощью нескольких рейтинговых показателей:
-
PUT — People Using TV. Измеряет количество людей, которые смотрят телевизор в заданный момент времени;
-
HUT — Home Using TV. Определяет число домов, в которых на данный момент работает телевизор;
-
Share — дословно «доля, часть». Описывает число людей или домов, настроенных на конкретную программу или канал, применяется для измерения динамики аудитории;
-
TVR — рейтинг. Оценка программы посмотревшей ее аудиторией.
Определить значения рейтинговых метрик можно с помощью следующих методов:
-
TV-index — в данном методе применяются специальные датчики — ТВ-метры, которые автоматически регистрируют факт включения/выключения телевизора, участие исследуемого в просмотре и переключением каналов;
-
Телефонный мониторинг — обзвон и опрос телезрителей на предмет их социального статуса, образования и того, какую телепрограмму они смотрят на данный момент;
-
Иные виды опросов — интернет и так далее.
Время выхода рекламы в эфир имеет первостепенное влияние на ее эффективность. Уровень зрительского внимания достигает максимума в периоды с 6 до 10 часов утра и с 18 до 23 часов вечера — так называемый прайм-тайм. В целом, эфирная сетка выглядит следующим образом:
-
07:00—09:00 Утренний прайм-тайм
-
09:00—16:00 Дневное время
-
16:00—17:30 Предвечернее время
-
17:30—20:00 Лучшее предвечернее время
-
20:00—23:00 Вечерний прайм-тайм
-
23:00—01:00 Вечерние и ночные передачи
Телевидение подразделяется на три основных вида по типу сигнала:
-
Эфирный — сигнал распространяется и ретранслируется через наземные ретранслирующие станции;
-
Кабельный — передача сигнала по домашнему кабелю;
-
Спутниковый — сигнал передается через тарелку-спутник.
В России популярность кабельного и спутникового телевидения растет с каждым годом, а эфирное телевидение теряет свою позицию монополиста, которым оно некогда было.
Тематическое различие каналов прежде всего делится на две крупных подгруппы — государственное и коммерческое телевидение. Коммерческие каналы могут иметь разнообразную тематическую направленность: развлекательную, музыкальную, спортивную, деловую, новостную и так далее. Некоторый сегмент телевидения выделяется под детское телевидение: «Бибигон», «Детский» и так далее.
Общественное телевидение, то есть неподотчетное властным структурам по своему содержанию, пока в России не создано. Предпосылки были: канал «Культура» некогда позиционировался как воспитывающий социальную нравственность, но под давлением жесткой цензуры абсурдного характера, проект провалился и стал неинтересен даже тем, кто стоял у его истоков, а после реформы в 2009 году телеканал был переименован в «Россия-К».
По вещательной географии каналы подразделяются на:
-
Транслирующие на несколько стран: «Мир», «Раша тудей»;
-
Российские общенациональные: «Россия», Первый канал, НТВ;
-
Сетевые: ТНТ, СТС, РенТВ, ТВ-3 и другие;
-
Локальные: 11 канал (Пенза), 5 канал (Санкт-Петербург) и другие.
Основных форматов ТВ-рекламы, то есть способов подачи материала, существует три:
-
Рекламный ролик (длина от 5 до 30 секунд), который попадает в эфир наиболее дорогих каналов, в том числе в prime-time;
-
Рекламный фильм/интервью, в ходе которого рекламодатели привлекают для эфира гостя-эксперта, рассказывающего о социально-значимых явлениях, параллельно ссылаясь на рекламируемые товар или услугу;
-
Спонсорская поддержка телепередач — популярный формат для любого типа канала. Принцип прост: перед началом или после окончания передачи показывается информация о спонсоре, при этом возможен запуск рекламы спонсора после его объявления.
Скрытая реклама/product placement — демонстрация в любом видеоролике или фильме под формой определенного элемента, вещи или услуги, эксплуатируется реальный коммерческий продукт. В случае продакт плейсмента демонстрируется либо логотип компании, либо демонстрируется взаимодействие с продуктом. Такой прием широко распространен в кинематографе.
В следующей статье мы расскажем о конкретных случаях продакт-плейсмента и их оценке со стороны Федеральной Антимонопольной Службы, а также о способах покупки эфирного времени.
