Рыночный сегмент товаров и услуг, основной целевой аудиторией которого являются дети, развивается в России активно и динамично. В данном направлении имеет место определенная специфика в использовании рекламных технологий.
До начала экономического кризиса детский ритейл рос быстро и уверенно, но даже сейчас, когда динамика снизилась, а спрос несколько ужался, развитие детского ритейла продолжается. Стабильный рост этого сегмента легко объясним: последние годы в России демография находится на подъеме. Рост рождаемости объясняется сменой поколений, и если в нулевых наблюдалась демографическая яма, то сейчас в репродуктивный период вступили люди, родившиеся между 1985 и 1995 годами. Если утрировать, то детский ритейл обязан своим ростом бэби-буму в стране.
Еще одной причиной стабильности этого сегмента является тот момент, что никакой кризис не может перекрыть потребности ребенка: дети всегда будут нуждаться в детском питании, одежде, обуви, образовании. Пересечения есть и со сферой развлечений: кино, мультфильмы и так далее. Возникающие у несовершеннолетнего потребности носят первичный базовый характер, ничем не перекрывающийся, даже если родители экономят и стремятся выбирать товары и услуги с учетом ценового фактора и скидочной политики.
Таким образом, причины роста детского ритейла просты и очевидны: это прежде всего демографический рост и безальтернативность при попытках замены детских товаров на другие. Взрослый человек может вместо хлеба с икрой питаться овсяной кашей, но ребенок не может заменить детское питание в своем рационе на печенье.
Рекламная практика указывает на то, что детская реклама чаще всего направлена не на детей, а на их родителей, ответственных за принятие конечного решения о необходимости приобретения товара или оказания услуги. Реклама, где целевой аудиторией являются дети, встречается намного реже. Обычно такую рекламу можно заметить в эфирных медиа, в специальных блоках телепрограмм: между мультфильмами, детскими передачами. В печатных изданиях такой тип рекламы может встретиться в детских журналах: в этом случае реклама чаще всего носит мультипликационный характер и обладает простейшей композицией, так как мотивация ребенка достаточно примитивна.
Основные принципы разработки детской рекламы
-
Реклама в детском ритейле должна быть направлена на четко очерченную целевую аудиторию. Специалисту по рекламе необходимо понимать, на кого она направлена: на детей или на взрослых, приобретающих товары своим детям;
-
Композиция рекламного обращения строится по принципам, сформированным после определения целевой аудитории. Важным моментом является подбор рекламного образа, который будет использоваться в рекламе: он может быть анимационным (мультипликационным), а может быть реальным (детское фото). Так или иначе, взрослые используются в данном виде рекламы крайне редко;
-
Необходимо правильно использовать психолингвистические рычаги воздействия на целевую аудиторию. Для детей эффективными будут формулировки вроде «Мама, купи мне...», для взрослых же лучше будут формулировки типа «Все для вашего ребенка в одном месте...».
Для лучшего понимания построения рекламной концепции для детских услуг и товаров, стоит рассмотреть некоторые примеры, иллюстрирующих рекламную практику в этом направлении. В городе Кузнецк расположен магазин под названием «Детский мир», реклама которого ориентирована на взрослых, на которой изображены двое детей и анимационный паровозик. Магазин одежды Elegant в своем рекламном объявлении, также ориентированном на взрослых, говорит о ежегодной школьной выставке, и реклама сбалансирована со стороны психолингвистики и композиции: на ней указаны контактные данные, а также рекламный слоган — «Нашим школам — нашу форму!».
Удачной и интересной является ситуация, при которой детская символика закладывается в рекламный нейм и логотип компании. В качестве примера можно привести магазин детских товаров «Детские годы», на лейб-картинке которого изображена детская коляска.
Неудачным примером можно назвать рекламу компании, предоставляющей услуги по детскому развитию, под названием «Монтессори-клуб». На их биллборде изображены двое детей и несколько многоэтажных домов. Взгляды детей направлены не прямо, а в сторону, что лишает рекламу возможности прямого контакта с потенциальным клиентом. Вторым серьезным недостатком является неясность, что именно рекламирует биллборд. А с учетом того, что имя Марии Монтессори, которая была известным в определенных кругах итальянским педагогом-гуманистом, мало кому знакомо, посыл становится абсолютно неясным. Детский центр «Умный ребенок» в городе Пенза является примером удачной рекламы, где ребенок смотрит на зрителя, а из предоставленной в рекламе информации становится сразу ясно, чем занимается компания.
Реклама в детских каталогах в своей основе представляет собой демонстрацию товара и его стоимости, и эффективным приемом является также показ того, как товар будет смотреться на ребенке, то есть вместо просто фотографий товарных позиций более действенно было бы изображение ребенка в одежде рекламируемого бренда и довольно смотрит на зрителя.
Основной риск детского ритйелового рынка, а следовательно и рекламных инвестиций в этом направлении, связан совсем не с экономическим кризисом, а с комплексом тенденций в демографии. Несмотря на вспышку рождаемости, Россия движется к демографической яме снова. Пик рождаемости пока продлится, но в целом, начиная с 1990-ых годов демография была в упадке. На данный момент, большая часть тех, кто должен был родиться, уже родились, и в условиях «ямы» риски для рынка детского ритейла резко возросли. О том, как сложится дальнейшая ситуация, можно только гадать. Мы склонны думать, что произойдет сжатие, которое обещает быть существенным.
Ряд рисков в рекламе товаров сегмента детского ритейла происходит из-за законодательных ограничений по размещению рекламных материалов в эфирных медиа, целевой аудиторией которых являются дети:
-
При продолжительности программы от 15 до 25 минут — 1 минута в начале и 1 минута в конце программы;
-
От 25 до 40 минут — 1,5 минуты в начале и 1,5 минуты в конце программы;
-
От 40 минут и выше — 2,5 минуты в начале и 2,5 минуты в конце программы.
В связи с таким положением вещей может возрасти цена на минуту эфира, ориентированного на детей, увеличатся рекламные издержки, и это помешает продвижению компаний.
Многие ограничения заложены в рекламе продуктов детского питания, которые включаются в рацион детей с первого дня жизни. К ним относятся:
-
Отсутствие возможности представить их как полноценную замену женскому молоку и утверждать о положительных сторонах искусственного вскармливания детей;
-
Невозможность содержания информации о возрастных ограничениях приема этого продукта в пищу и предупреждения о необходимости профессиональной врачебной консультации.
Такие ограничения в рекламной практике существенно сужают список приемов, с помощью которых товар позиционируется на рынке.
В общем, если взглянуть с точки зрения рекламной практики товаров детского ритейла, то особых рисков и сложностей в ней нет. Необходимо знать и соблюдать рекламное законодательство и обладать творческими способностями. Оценить эффективность рекламы детских товаров и услуг можно вполне стандартным способом — с помощью социометрических и медиаметрических методов. Прежде всего же при создании рекламы детских товаров необходимо учитывать правильное определение целевой аудитории: будут ли это взрослые или дети.
