Кроме разработки элементов фирменного стиля, иначе называемых рекламными константами, определяющим успешное начало и развитие любого предприятия является нейминг — выбор имени. Пословица «Как лодку назовешь, так она и поплывет» актуальна как никогда.
Рынок услуг нейминга в России находится в стадии развития уже более 15 лет, и на сегодняшний день недостатка в предложении услуг профессиональных неймеров не наблюдается. Заказчики не просто покупает себе красивое и звучное наименование, через которое намерен позиционироваться и конкурировать на рынке. Имена теперь подгоняются под домены интернет-сайтов, а их воспринимаемость оценивается с помощью различных медиа и социальных метрик.
Однако, на практике вопросы нейминга решаются куда более незайтейливо и просто, чем могли бы, особенно на локальном уровне в сегментах малого и среднего предпринимательства. Так, владельцы бизнеса сами придумывают название, которое соответствует их личным (и чаще всего, все-таки некомпетентным) взглядам, печатают его на вывеске и работают в свое удовольствие. Итогом такой ситуации становится такое положение, в котором рекламные неймы в разных городах России повторяются.
Попытаемся разобраться в тех причинах, по которым одни и те же имена используются в разных городах для ведения бизнеса. Первая и самая важная заключается в том, что большая часть рекламных вывесок с рекламными неймами и других видов обозначения бренда (витрин и так далее) не имеет статуса зарегистрированного товарного знака. Владельцы бизнеса, как правило, не желают тратить время и деньги на регистрацию трейдмарка и фирменного стиля. И их можно понять, ведь регистрация товарного знака — дело требующее временных и финансовых затрат.
Стоимость регистрации относительна, и зависит от нескольких параметров, к которым можно отнести общее число товаров и услуг в соответствии с МКТУ — Международной классификации товаров и услуг, к которым будет применяться зарегистрированный товарный знак. Вторым важным моментом является сложность самого трейдмарка, который может состоять как из одного слова, так и из слов и графических элементов (логотипов) и слоганов, или же вовсе сочетать имя, слоган и логотип в конкретном цветовом решении.
Еще одним из важных пунктов является срок регистрации товарного знака, которые бывают стандартными и ускоренными. Срок регистрации составляет от 12 до 18 месяцев по обычной схеме и 6 месяцев по ускоренной, которая обойдется запрашивающему примерно на 70% дороже стандартной цены. Стоимость процесса регистрации зависит от того, будет ли трейдмарк регистрироваться лично предпринимателем или для этого будет нанят посредник.
Вторая причина, по которой рекламные неймы регулярно повторяются, основывается на культурологических и филологических предпосылках. Так как в докризисный период в России начало открываться все больше компаний, а общее число названий оставалось неизменным, происходило неосознанное именное заимствование. Обилия названий просто не было в то время.
В интернет-нейминге ситуация примерно такая же: большая часть ходовых доменов уже занята, и совсем новой компании ны рынке крайне тяжело подобрать себе звучное и соответствующее свободному домену имя, отличающее ее от остальных профильных компаний.
Третья причина носит субъективный характер и заключается в том, что у большинства тех, кто зовет себя неймерами, не обладает ни должными профессиональными навыками, ни кругозором. Все ситуации с дублированием рекламных неймов строятся по одной и той же схеме: компания, которая занимается определенным родом деятельности, пытается подобрать себе название, и доходит до имени, которое уже используется в другом городе другой компанией. Профиль компании при этом может совсем не совпадать, или же совпадать. Бывает и так, что два разных бизнеса совпадают не только неймами, но и сходны по роду деятельности.
Последствия эксплуатации одинаковых незарегистрированных неймов могут быть самыми разными, и делятся на следующие категории:
-
Одинаковые названия находятся в разных городах, об их совпадении никто не знает, и они мирно сосуществуют, даже не подозревая о существовании друг друга. Это наиболее частый случай;
-
Если одна из компаний все же регистрирует товарный знак, вложив в это определенные средства, то возможны более тяжелые последствия: компания, владеющая именем на полноценных юридических основаниях, вправе требовать, в том числе и через суд, смены названия одноименной фирмы, по незнанию или халатности копирующей зарегистрированный трейдмарк. Так случилось с брендом «Моя Семья», который объединил одноименные всероссийскую газету и разговорное радио. Обе компании работают под одним брендом и логотипом. Несколько лет назад в одном из городов России предприниматель открыл магазин хозяйственных товаров, взяв за основу название «Моя семья». В один из моментов, владельцы бренда узнали о его несанкционированном использовании в коммерческих целях третьими лицами, и настояли на смене названия. Доподлинно не известно, было ли судебное разбирательство или же владельцы бизнеса разошлись в досудебном порядке, но с того момента магазин был переименован в «Моя родня». Данный пример учит прежде всего тому, что в рекламном деле необходимо уважать авторское право и право на товарные знаки. Тех, кто будет игнорировать закон, вскоре могут ждать негативные последствия: судебные разбирательства, штрафы и так далее. Это касается и несанкционированного использования образов знаменитостей;
-
Третьим вариантом является самый редкий, когда компания с зарегистрированным трейдмарком предлагает компаниям с таким же названием купить франшизу и платить роялти компании-продавцу и владельцу товарного знака. Стоит сказать, что такое возможно только в случае совпадения рода деятельности двух компаний. В остальных случаях компанию, не владеющую товарным знаком, просто вынудят сменить вывеску.
Из всего всего этого напрашивается вывод: проблема использования одинаковых неймов при ведении бизнеса — явление многостороннее и сложное. При этом не всегда владельцы бизнеса понимают, что имя — это их важнейший нематериальный актив. Подрывать свою репутацию никак нельзя, и поэтому не стоит откладывать вопросы регистрации и развития своего товарного знака и нейма.
