Одним из методов, широко применяемых в рекламе, является технология использования знаменитостей и других медийных лиц в рекламных кампаниях. Это один из наиболее популярных техник позиционирования бренда на рынке.
Рекламщики отмечают, что внедрение какой-либо знаменитости в бренд дает товару или услуге дополнительный вес, повышает заманчивость УТП, а также формирует особенное отношение к бренду. Судить о правомерности таких заключений тяжело, но факт остается фактом — эксплуатация популярных в определенных слоях общества личностей является распространенным приемом в современной рекламной практике.
Своими корнями эта технология уходит еще в советскую эпоху, когда создавались политические рекламные ролики, направленные на формирование культа личности. Тогда, образы вождей привязывались к любым позитивным событиям в жизни общества, будь то окончание войны или открытие новой электростанции.
С начала 90-ых, когда рынок рекламы в России начал активно формироваться, рекламная практика все чаще привлекала различных знаменитостей как для коммерческой, так и впоследствии для социальной рекламы. Изначально этот метод применялся в основном для телевизионной рекламы, но с течением времени переместился в наружную и рекламную полиграфию.
На сегодняшний день, это абсолютно стандартная рекламная практика, к которой систематически прибегают все рекламные агентства при создании современной рекламы (коммерческой, социальной и политической). Рассмотрим дальше положительные и отрицательные стороны этого явления.
Преимущества использования образов знаменитостей в рекламе
-
Известный персонаж сразу же привлекает внимание, приводит потребителя к контакту с рекламным медиа, и после этого аудитория знакомится с содержанием рекламы. После того, как конечный потребитель понимает, что является объектом рекламы, он соотносит его с собственной оценкой необходимости в нем;
-
Потребитель проецирует свои потребности с требованиями звезды, изображенной в рекламе, так как для него известная личность является культовым и референтным человеком. Проще говоря, происходит следующий мысленный алгоритм: если мой кумир высоко оценивает этот товар, то им буду пользоваться и я, чтобы стать таким же, как он. То есть, бренд сливается с личностью, через которую себя позиционирует;
-
Информационный посыл рекламы с привлечением знаменитости становится более динамичным, экспрессивным и выразительным, благодаря культовости образа выбранной личности. Эти элементы делают рекламу живее и привлекательнее для конечного потребителя.
Недостатки эксплуатации образов знаменитостей в рекламе
Стоит помнить, что у этой технологии есть и негативные стороны, несмотря на несколько неоспоримых плюсов.
-
В сознании потребителя бренд может постепенно слиться с личностью знаменитости, которая выбрана для позиционирования бренда на рынке. Это может вызвать незапланированно растущие издержки в случаях, если количество показов не определено контрактом на длительный срок, а также репутационными рисками для компании-рекламодателя.
-
Бренд в случае привлечения знаменитости попадает в репутационную зависимость от поведения селебрити. Любые скандальные истории, связанные со знаменитостью, спроецируются на бренд и повлекут печальные последствия.
Для большинства медийных персон участие в рекламе — это существенный дополнительный заработок к их основной профессиональной деятельности, и тому много примеров:
-
Известная теннисистка Мария Шарапова по сумме всех своих рекламных контрактов (Nike, Canon, Cole Haan и другие) заработала не менее 20 млн долларов. В 2010 году Шарапова заключила контракт с Nike на 8 лет, стоимость которого составила 70 млн долларов и является рекордом для российских спорстменов;
-
Елена Исинбаева — суммарный объем дохода от рекламных контрактов около 2 млн долларов;
-
Андрей Аршавин — футболист заключил рекламных контрактов со спортивными фирмами в общей сложности на 3 млн долларов;
-
Хоккеист Александр Овечкин в общей сложности заключил контрактов с различными компаниями на 800 млн долларов;
Цифры у западных звезд разительно отличаются в большую сторону:
-
Известный игрок в гольф из США Тайгер Вудс по оценкам Forbes за свою карьеру заработал за год 110 млн долларов, 90 из которых — посредством рекламы;
-
Звезда баскетбола Майкл Джордан — более 40 млн долларов;
-
Футболист Дэвид Бэкхэм — 36 млн долларов.
Коммерческая реклама гораздо чаще других видов обращается к технологиям позиционирования брендов через культовых личностей. В рамках этой технологии выделяют три основных направления: позиционирование товаров, позиционирование услуг и формирование бренда в целом.
Так, в отечественной практике компания «Росгосстрах», предоставляющая услуги страхования под слоганом «Выбираем Росгосстрах» обратилась за рекламными услугами к известному актеру и режиссеру Федору Бондарчуку и его жене Светлане. Так как страхование ассоциируется в первую очередь с надежностью, требовался сильный образ, и Бондарчук предстает именно таким — сильный, мужественный, жесткий. Все эти качества стали присущи режиссеру и актеру благодаря его киноработам.
В рекламной кампании минеральной воды «Ессентуки-17» принял участие актер Вахтанг Кикабидзе, и в отличие от рекламы «Росгосстраха», где отсутствует личное обращение к потребителю, Кикабидзе подписывается под качеством товара, отмечая: «Хорошая вода. Я так думаю!». Образ подобран качественно, так как данная вода добывается на Кавказе.
При формировании комплексного бренда в целом можно рассмотреть рекламные материалы развлекательных каналов российского телевидения, которые обращаются к использованию образов телесериалов и передач, которые на них вещаются. В такой рекламе используются как образы ведущих и продюсеров телепередач, так и персонажей различных шоу.
Этические аспекты рекламной кампании с привлечением знаменитостей в основном касаются их самих при обращении с экранов телевизоров или наружной рекламы. Возможными вопросами могут быть следующие: действительно ли селебрити разделяет брендовые ценности, которые она рекламирует и совпадают ли его политические и социальные ценности с продвигаемыми. На практике бывают случаи, при которых после съемок рекламы знаменитость открещивается от рекламируемого товара, называя его последними словами. Если эта информация попадает к потребителю, то это значительно дискредитирует товарный знак.
Другой момент — это съемки в рекламе как элемент бизнеса. Тот же Федор Бондарчук снялся в рекламе пива «Балтика», страховой компании «Росгосстрах», кампании ЦИК по призыву на выборы, в рекламе «Единой России». Рекламный специалист закономерно задаст немало вопросов, которые в первую очередь будут связаны с возможной низкой эффективностью такой рекламы.
Определить эффективность этой технологии можно с помощью традиционных медиа и социальных метрик: опросов, фокус-групп, анализа контента и так далее. Поэтому, стоит отметить несколько рекомендаций, повышающих эффективность приема:
-
Необходим правильный подбор знаменитости для рекламы определенных товарных групп, то есть лицо бренда должно отвечать его ценностям;
-
При использовании этого приема допускается эксплуатация нескольких групп известных личностей, что обычно происходит при комплексном позиционировании бренда. Банк «ВТБ24» при создании своих видеороликов обратился к ведущему Александру Маслякову, актеру Константину Хабенскому и другим знаменитостям.
Перспективы у данной рекламной технологии огромны. Абсолютно точно, что практика привлечения звезд в рекламные материалы будет расти, так как ее преимущества очевидны. Для рекламщика основной задачей стоит улучшение мастерства и развитие этого приема в историческом контексте.
