Мы объединили сферы рекламы автомобильных услуг и непосредственно автомобилей в одну группу, так как по своему профилю и тематике они имеют много схожего. Однако, между ними есть и определенные различия.
Автомобиль является нечастым и дорогостоящим приобретением, и выбор определенной модели машины занимает некоторый период времени. Покупатель изучает интересующие параметры, среди которых мощность двигателя и тип коробки передач, экологический стандарт, внешний вид кузова, интерьер, безопасность, функциональное оборудование и многое другое.
За основу выбора автомобиля, как правило, берется сумма, которую покупатель намерен заплатить. Отталкиваясь от этого знания, рекламщики при создании рекламы автомобилей обыгрывают в ней финансовую состоятельность покупателей.
Основными графическими компонентами в авторекламе можно назвать:
-
Саму модель рекламируемого авто;
-
Логотип автомобильного бренда и их официального дилера;
-
Человеческие образы (для более точного позиционирования модели среди определенных представителей общества: мужчин, женщин, бизнесменов и так далее);
-
Животные, с которыми может ассоциироваться модель (пантера, ягуар, лось, буйвол и так далее).
Реклама автомобилей продает машины отечественного производства и иномарки (либо импортируемые, либо собранные в России). Большая часть рекламы иномарок в УТП акцентирует внимание на престиже, комфортности и стильности рекламируемых моделей. Так, одной из самых провокационных и скандальных с точки зрения этики реклам является реклама внедорожников от компании Hummer, слоган которой гласит «Прочь с дороги!».
Hummer — это дорогостоящие автомобили, которые могут себе позволить не все, а лишь самые состоятельные. Тут стоит отметить, что для некоторых социальных категорий машина является не только средством передвижения, но и элементом роскоши, достатка, способом показать уровень своей жизни. И в данном случае, сделав слоган таким резким и в какой-то мере неэтичным, разработавшие его специалисты рассчитывали на резонанс в обществе и привлечение внимания.
В рекламе Chrysler 300C как раз заложен иной посыл, направленный именно на позиционирование автомобиля в качестве предмета роскоши. Слоган, соответственно, иной: «Мощь в роскошном оформлении». За ним идет информация о модели: «Каждая деталь — проявление роскоши, в каждом движении — безукоризненный стиль. Многогранное сочетание революционного дизайна с передовыми технологиями и широкая гамма моторов». Завершается рекламная композиция эхо-фразой: «Chrysler 300C — мощь, которую выбираете именно Вы!».
Слоганы в автомобильной рекламе разрабатываются самые разные, вот некоторые из них:
-
Достоинства превосходят цену (Hyundai Sonata)
-
Почувствуй себя пилотом (Elantra)
-
Любые расстояния во всех направлениях (Samand)
-
Умение покорять (Jeep Grand Cherokee)
-
В своей стихии (Spectra)
Большая часть слоганов в автомобильной рекламе апеллируют либо к дороге, либо к преимуществам и комфорту той или иной модели.
Реклама отечественных автомобилей отличается большей простотой, и в ней акцент делается больше не на проявлениях роскоши или высокотехнологичности, а на экономичности, возможности сервисного обслуживания, использования накопительных и бонусных программ, а также программ господдержки. К последнему пункту относится проект Минпромторг России, которое в 2010 году начало выдавать утилизационные премии за автомобили в размере 50 тысяч рублей. Эту сумму получают владельцы автомобилей старше 10 лет, покупая взамен новые машины. Аналогичные меры в Европе способствовали росту продаж автомобилей даже в условиях экономического кризиса.
Помимо рекламы самих моделей автомобилей нередко также позиционируются салоны, где можно их приобрести. Чаще всего логотип автосалона, осуществляющего официальные поставки машин конкретного производителя, размещается в рекламном макете, а рядом с ним — контактно-адресный блок.
Большое число салонов, занимающихся продажей автомобилей, помимо этой услуги оказывают комплекс дополнительных: продажа старых моделей, оформление автомобильного кредита, ремонт и постановка на гарантийный учет, оформление необходимой документации на авто и так далее. С учетом этого, справедливо заметить, что автореклама тесно взаимосвязана с дилерскими салонами, осуществляющими продажи.
Важной задачей для дилеров является закрепление в сознании своих целевых аудиторий, что нередко достигается при помощи имиджевой рекламы. Например, салон «Авто-Мастер» для продвижения своего бренда на рынке разработал и разместил рекламный блок, выдержанный в едином стиле, где каждый вариант щита повторяет логотип организации и позиционирует отдельный блок дополнительных услуг, оказываемых салоном.
Российская специфика такова, что во многих городах находятся характерные градообразующие автомобильные предприятия, например «АвтоВАЗ» в Тольятти, «КамАЗ» в Набережных Челнах и так далее. В таких ситуациях автопредприятия являются чем-то большим, нежели просто производителем товаров: они предоставляют рабочие места, социальные блага, финансируют детские сады и санатории. Благодаря им поддерживается бюджет региона. Поэтому, например, слоган «КамАЗ: имя, более чем существительное!», размещенный в родном городе автопредприятия, является показательным.
Дополнительные услуги при покупке автомобиля нередко подразумевают использование человеческих персонажей, которые однако далеко не всегда уместны. Применение этого приема направлено прежде всего на повышенное привлечение внимания целевых аудиторий. Так, в рекламном объявлении компании «Рус-авто», которая предлагает услуги по выкупу автомобилей, была изображена супружеская пара, которая смотрит прямо на зрителя. Такая реклама определенно привлекает внимание, и поэтому является эффективной.
Подведем итог: автомобильная реклама взаимосвязана с характеристиками рекламируемых моделей, профилем целевой аудитории, а также предоставляемыми бонусными и поощрительными программами, сопутствующих покупке машины.
