Вместе с рекламным слоганом и неймом логотип логотип является одним из важнейших элементов фирменного стиля. Логотип — это графическое изображение или символ компании, при виде которого потребитель должен распознать и соотнести его с этой компанией.
Технологии создания логотипа достаточно сложны. Здесь в дело идут не только художественные способности, которые должны быть на высоком уровне, но и навыки дизайна, чтобы символ компании легко запоминался и грамотно выполнял свои задачи.
Мы не станем заострять внимание на технике создания логотипа, так как она описана во многих литературных трудах профильных авторов, но отметим те стороны разработки символа компании, которые важны прежде всего для рекламщика.
Вот из чего состоит логотип:
-
лейб-картинка, то есть само графическое изображение логотипа;
-
буквенный знак;
-
текстовый знак.
По своей сути, логотип является знаком, выделяющим конкретную компанию среди себе подобных, а также в городской среде. Один из ведущих мировых разработчиков графического дизайна Джон МакУэйд выделяет 5 основных принципов, которые делают логотип качественным:
-
Простота. Первый и один из важнейших принципов, так как перегруженные графические конструкции мешают быстрой коммуникации потребителя с логотипом;
-
Смелость, то есть реализация в четких и выраженных линиях;
-
Хороший внешний вид в любом размере — и на баннере, и на визитке;
-
Соответствие бизнесу. Изображение на лейб-картинке должно подчеркивать (дублировать) сферу деятельности компании;
-
Уникальность. Достигается благодаря художественным приемам.
В рекламной практике допускается возможность использования логотипа исключительно в качестве знака, без текстового содержания. В таком случае уместно говорить о нем, как о символе компании. Хорошим примером такой ситуации является логотип сети аптек «36,6», который не нуждается в буквенном сопровождении, так как лейб-картинка уже имеет всю необходимую информацию, воспринимаемую потребителем на ассоциативном уровне.
Текстовые знаки в логотипе делятся на буквенные и словесные. Известный пример буквенного логотипа — компания «Макдональдс», чью букву «M» ни с чем не спутаешь. Основные их конкуренты на рынке фастфуда — компания «Burger King» используют в качестве текстового логотипа собственный нейм, фактически дублируя его. Однако, он также хорошо запоминается, благодаря своему уникальному шрифтовому написанию.
При создании логотипа нередко обращаются к различным вариантам монограмм и логограмм. Монограмма представляет собой изображение начальных букв или аббревиатур названия, а логограмма — полное название компании.
В качестве примеров можно привести старую версию логотипа сети магазинов «Мир техники», на котором изображалось сокращение до аббревиатуры «МТ». Логограммой пользуются многие рестораны, которые под названием дают расшифровку, например «La Vaca. Ресторан аргентинской кухни».
В практике рекламной деятельности часто можно встретить сочетания текстового знака и символики, то есть комбинированные логотипы. Логотипы с содержанием одного элемента встречаются крайне редко, и в большинстве логотипов используется комбинация приемов. Например, всероссийская сеть кофеен «Кофе-Хауз» использует в своем логотипе образ дымящейся кофейной чашки, дополняя его словесным знаком.
При модификации фирстиля через изменения в логотипе и корпоративных цветах компании справедливо говорить о ребрендинге. Эта процедура применяется тогда, когда требуется изменить бренд за счет современности технологий или расширения сферы оказываемых услуг. Ребрендинг также может повлечь рестайлинг, то есть изменение формы товара, его упаковки, а не только логотипа и цветового решения. Для продуктов питания наиболее характерным решением является только ребрендинг, то есть переработка логотипа, без рестайлинга.
Многие крупные российские компании проводили ребрендинг в недавнем прошлом: примерами могут послужить железнодорожный перевозчик ОАО «РЖД», оператор сотовой связи ОАО «МТС», банковская сеть ОАО «Сбербанк». Ребрендинг часто проводится при выходе компании на IPO — начале публичных продаж акций компании. Также важной стороной ребрендинга являются внутренние изменения в организации: повышение качества производимой продукции или предоставляемой услуги, оптимизация рабочих процессов и так далее. В российской рекламной практике нередко происходит обратное, когда изменения в брендировании происходят фактически на пустом месте, тогда как качество продукта или услуги остается на прежнем уровне.
Примером неудачного ребрендинга можно назвать ребрендинг Губернского банка «Тарханы». Изначальным логотипом являлся прямоугольник, составленный из диагональных линий. Однако, в конце 2008 года из-за кризиса банковской ликвидности банк заморозил банковские вклады населения, выросло недовольство и репутация банка была существенно подорвана. Из ситуации не было выхода до момента, когда банк был выкуплен более крупным, и снова возник на рынке услуг.
Для снижения репутационных рисков, которые возникли из-за кризиса, банк провел лишь небольшой косметический ребрендинг, в результате которого лейб-картинка была перенесена с левой стороны на правую, а фирменное цветовое решение было заменено с зеленого на сине-красный. Такой поверхностный подход не скажется положительно на отношении населения к банку, и лучшим выходом было бы изменение также банковского нейма, так как кризис в сознании потребителя вряд ли забудется, и то же наименование банка, даже в другом цветовом оформлении, вызовет только недоверие.
Исходя из всего сказанного, можно сделать следующий вывод: идеальным вариантом логотипа является дублирование имени компании в текстовом названии или буквенном знаке, дополненное графическим лейбом, который отображает направление деятельности организации. Цвета оформления логотипа должны подчиняться общей цветовой концепции, закрепленной в фирменном стиле.
