В современной рекламной практике эксплуатация шедевров мировой живописи набирает все большую популярность. Многие всемирно признанные полотна известны кому-то с раннего детства, кому-то со школьной или студенческой скамьи. Имена Леонардо Да Винчи, Виктора Васнецова, Ивана Шишкина, Пабло Пикассо, Исаака Левитана и многих других постоянно на слуху. Живопись в качестве вида искусства является достаточно специфической, и ее основная характеристика — образность, наглядность, то есть живопись пользуется теми образами, которые изображает на своих картинах их автор.
Реклама с живописью в определенной степени сравнима и обладает некоторыми общими чертами: отдельные виды рекламы также характеризуются через призму образов. К этим видам относятся вся наружная реклама и частично печатно-полиграфические ее направления.
Реклама и живопись тесно взаимосвязаны. И суть даже не в том, что современная реклама, особенно коммерческая, копирует образы с полотен всемирно известных художников. Искусство живописи нередко само обращается к рекламной индустрии, отражая ее содержание в гротескных и шаржевых видах, высмеивая человеческие пороки или всестороннее поглощение мира рекламой.
Попробуем изучить рекламные возможности шедевров мировой живописи. В отечественной рекламной практике нам не встречалось зарубежных авторов картин, поэтому прежде всего рассмотрим полотна российских живописцев. Справедливо можно отметить, что наибольшей популярностью в отечественной рекламе пользуются работы русских передвижников. Это объяснимо, так как скорее всего связано с тем, что они довольно популярны и известны широким массам.
Использование картин известных художников в рекламе происходит несколькими возможными путями, первый из которых — закладывание названия полотна при нейминге компании. Так картина и то, что на ней изображено, становятся негласным логотипом организации. Рекламные материалы в таком случае строятся на использовании того образа, который изображен на полотне. Этот способ можно рассмотреть на примере картины Крамского «Незнакомка», которая была использована в оформлении одноименного магазина женской одежды.
Вторым способом эксплуатации живописных полотен заключается в фрагментарной рекламе, когда образ с картины художника используется не целиком, а лишь дополняет рекламный ансамбль. Так, картина Василия Перова «Охотники на привале» была использована для дополнения рекламного макета автомобильной станции техобслуживания «Волга», где на полотно были добавлены 3 автомобиля отечественного производства. Рекламный эффект за счет данного приема усиливается, но содержит некоторые элементы шаржа.
Стоит отметить, что ни одна из картин российских передвижников не получила такого широкого использования в рекламе, как работа Виктора Васнецова «Три богатыря». С помощью этого полотна рекламировали так много товаров, что проще будет сказать, в какой рекламе оно использовано не было, нежели в какой было.
Посмотреть на ситуацию с использованием образов с полотен известных живописцев можно с разных сторон. С рекламной точки зрения, данная практика все больше распространяется и, на сегодняшний день, представляет собой эффективный инструмент рекламы, привлекающий внимание необходимых целевых аудиторий.
С социально-культурологической точки зрения, нельзя не отметить тот факт, что в современных условиях динамичной и изменяющейся информационной среды сфера искусства подвергается активной коммерциализации по всему земному шару, и живопись не исключение.
Этическая сторона трудно определима при использовании шедевров мировой живописи в рекламной практике. Определенная часть общества безусловно расстроена опошлением высокого искусства в китчевых рекламных материалах. Той части общества, которая лишена подобных стереотипов, наоборот приятно видеть нестандартно сделанные и выделяющиеся из общей массы рекламные материалы с использованием образов известных живописных полотен.
Цензура в этом направлении маловероятна, а, скорее всего, и просто невозможна. Но есть два главных условия, которые необходимо соблюдать при эксплуатации образов из популярных шедевров мировой живописи. Первое и самое главное — избегать нарушения авторских прав каких-либо сторон. Второе — реклама должна находиться в рамках норм общества, отмеченных в рекламном законодательства России.
Процесс использования образов картин известных художников в современной рекламной практике также сильно изменился, так как, сознательно или нет, но рекламщики стремятся создавать самостоятельные рекламные образы, при этом чем-то схожие с творчеством передвижников.
Подводя итог, стоит отметить, что использование традиционных образов, которые известны всем благодаря своей культурной ценности, является эффективным приемом в рекламе благодаря своей броскости и легкой запоминаемости.
