Посещения предприятий общественного питания, таких как кафе, рестораны, бары, с одной стороны относится к сфере досуг и развлечений, но с другой — к каждодневной необходимости, которая вызвана естественными физиологическими потребностями, то есть голодом и жаждой. К первому случаю больше относятся рестораны высокого класса и другие элитные заведения, а ко второму — посещения кафе в формате бистро/фастфуд для завтрака, обеда и ужина.
Ориентируясь на цели и задачи рекламы, предприятия общепита стремятся к решению двух задач: формирование имиджа заведения и предложение различных вариантов обслуживания по организации питания, кейтеринга и так далее.
К базовым ценностям рекламы предприятий общественного питания относятся:
-
Качественное питание;
-
Высокий уровень сервиса;
-
Выгодные цены;
-
Удачное расположение заведения (в центральной части города, неподалеку от станций метро и так далее).
Имиджевые задачи решаются в основном с помощью наружной рекламы. Например, сеть кафе «Му-му» позиционируется посредством слогана «Вкусно по-домашнему!», подразумевая сравнимое с домашним качество еды, а ресторан «Засека» более краток в слогане — «Душевно...», и имеет в виду спокойный и релаксирующий отдых в своем заведении.
Нередко через наружную рекламу заведения общепита предлагают определенные решения по своим услугам, например бонусные предложения для гостей. Тут стоит отметить, что финансовый кризис сильно ударил по ресторанному ритейлу. Высокие показатели роста и расширение своей географии показывают предприятия эконом-класса, например сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс». И в ряде примеров рекламы предприятий общепита делается акцент на кризисе и предоставлении антикризисных предложений. Это может быть возможность проведения банкетов по сниженной цене, низкая стоимость комплексных обедов, а также УТП обедов в подарок для именинников или каждый 6 обед — бесплатно.
Одним из наиболее популярных и распространенных приемов при позиционировании данных предприятий являются рекламные листовки, на которых, как правило, дублируется фирменная символика, ее географическое положение, и по возможности исчерпывающая информация по ценам в заведении. Например, сеть ресторанов «Вкуснолюбов» предлагает встретить русскую Масленицу специальным меню: блинчики и оладьи с различными наполнителями, а рядом расположены цены на все позиции.
Самым распространенным рекламным форматом для заведений общественного питания можно назвать HoReCa, который представляется в виде штендера-бабочки, расположенного рядом с кафе или рестораном. В этой рекламе указывается информация о работе кафе, выгодные ценовые предложения или же просто завлекающий слоган. По своей сути, такая реклама обладает признаками POS-материалов, но мы относим ее к наружке, так как HoReCa на данный момент уже потеряла свое изначальное тематическое направление: с помощью нее рекламируется не только ресторанный и гостиничный бизнес, но и многие другие.
Эффективным рекламным приемом, который настоятельно рекомендуется использовать в рекламе предприятий общепита — это использование рекламных фигур в качестве мотивирующего фактора. Ранее мы писали о возможностях использования человеческих персонажей в так называемой «наземной» рекламе. При рекламе кафе и ресторанов ростовые фигуры значительно поднимают показатели конверсии. Фигура может представлять собой повара, официанта в униформе кафе, или же довольные посетители, которые с улыбкой выходят из дверей или сидят за столом.
Таким образом, посещение заведений общепита относится сразу к двум направлениям: досуг и удовлетворение своих естественных потребностей. Рекламная стратегия строится прежде всего на основании ценностей предприятия общепита, его статуса, уровня сервиса и ценовой политики.
