90-ые годы XX века явились новой страницей в истории российской рекламы. Зрители с советским менталитетом в перерывах между мыльными операми и аналитическими политическими передачами начали наблюдать огромный поток коммерческой рекламной информации. Происходил переворот в рекламной сфере, если учесть тот факт, что законодательно реклама начала регулироваться лишь в 1995 году, когда был принят первый закон о рекламе. К тому моменту Россия уже плотно вошла в рынок, и реклама создавалась крупными корпорациями и компаниями в основном двумя путями:
-
Экономичный и простой — с помощью перевода зарубежных рекламных роликов на русский язык, то есть межкультурной адаптации рекламных материалов. Спорным вопросом остается эффективность такой рекламы, ведь «жевательные резинки настоящего американского качества» и дорогостоящие корма для домашних животных выглядели привлекательно, занимательно с художественной точки зрения. Но если посудить об эффективности, то здесь реклама сильно проседала. Некоторые ролики были откровенно ориентированы на западную публику, и поэтому были абсолютно неясны россиянам;
-
Второй метод был более дорогостоящим, и в нем рекламные компании обращались к западным агентствам для создания видеороликов, ориентированных на российского потребителя. Однако, в данном случае агентства также не знали видения и ценностных ориентиров отечественной публики, поэтому местами реклама была откровенно неудачной. Тем не менее, бывали и примеры хорошей рекламы, произведенной иностранцами, и этого забывать не стоит.
-
Был и третий путь. Одним из наиболее удачных примеров использования российских ценностей в коммерческих целей является персонаж рекламного ролика компании «МММ» Леня Голубков, сыгранный В.С. Пермяковым. Таких примеров, конечно, было несравнимо меньше, чем неудачных.
К концу XX века в России уже сформировалась рекламная инфраструктура, которая стала самостоятельной и вполне дееспособной. Страна подготовила профильные кадры, а реклама постепенно ушла от имитации зарубежных аналогов, как это было в начальные годы формирования рынка, и началось создание индивидуальных рекламных продуктов.
Иностранные ролики с переводом почти исчезли с телеэкранов россиян, начали появляться отечественные рекламные агентства, и иностранные начали привлекать к работе специалистов из России, что положительно сказалось на понимании ими действительности страны, для которой они создают рекламу. С пониманием потребителя реклама стала иной.
Необходимым элементом брендинга является персонаж, который, будучи ярким и мобильным, способен закрепить брендовые ценности в сознании потребителей. Создаваемый рекламщиком и дизайнером вместе, этот персонаж должен иметь основные характеристики бренда в концентрированном виде.
Основные типы персонажей
-
Герой — реальное существо. Канонический пример — маскот компании Nesquik кролик Квики, который отображает в себе ценности бренда, ориентированного во многом на детей;
-
Герой — вымышленный персонаж. Отечественная практика дала рекламному миру и сознанию потребителя символ стирального порошка «Миф» — сказочного персонажа Мойдодыра, созданного детским писателем Корнеем Чуковским.
Естественно, что бывают как удачные, так и неудачные персонажи, и их эффективность также отличается. Ключевой особенностью рекламного персонажа является антропоморфизм, то есть перенос на него человеческих качеств. Это характерная черта как для удачных, так и для неудачных примеров.
Задавая вопрос о том, какие рекламные персонажи лучше — отечественные или зарубежные, стоит сказать, что со стороны рекламной практики предпочтительнее российские. Не стоит забывать о непрекращающихся процессах глобализации, а значит и размытия культурно-ценностных ориентиров, но при любой ситуации собственная созданная история выгоднее как для коммерческой, так и для социально-рекламной эксплуатации. И это нужный инструмент для рекламной практики, которым необходимо пользоваться. Рассмотрим несколько удачных примеров подобного рода.
Одним из наиболее известных во всем мире символов России является матрешка, то есть деревянная расписная кукла, которая содержит внутри себя подобные куклы меньшего размера. Такой образ отлично подойдет для использования в рекламе магазина сувениров.
Набравшие несколько лет назад популярность клубы исторической реконструкции нередко используют в рекламе своих событий традиционные русские образы в характерных одеяниях, и это хорошо подобранный рекламный образ.
Одним из самых раскрученных отечественных образов в рекламе является Владимир Ильич Ленин. Несмотря на неоднозначность оценки его деяний в разрезе истории, он является всемирно известным символом России: узнаваемым и популярным. Его образ используется в рекламе различных групп товаров и услуг, и эффективность такой рекламы может быть очень большой. Это также во многом связано с отрывом от контекста некоторых цитат, сказанных политиком, среди которых «...для нас важнейшим из искусств является кино», или адаптированные под рекламу высказывания, например «такси принадлежит народу!».
Не стоит недооценивать возможности применения собственных в историческом смысле персонажей в рекламе и образов в социальной рекламе. Например, когда на отечественном ТВ начали транслировать проект «Имя России», то в ряде городов начали использовать образы тех личностей, которые имели прямое отношение к данному месту. Например, Екатерина II в Краснодаре.
Также допускается использование традиционных для определенных мест рекламных образов в целях имиджевого позиционирования города. Город Александров, например, в котором находится Александровская слобода, бывшая в период царствования Ивана Грозного неформальной столицей Московии, позиционирует себя в качестве столичного города, украсив рекламные щиты города слоганом «Встречаем по-царски!».
Вытеснить иностранные аналоги с помощью собственных рекламных образов конечно же невозможно. Но не стоит недооценивать или тем более игнорировать возможности эксплуатации традиционных образов и персонажей, свойственных отечественной ментальности. Перспективы фактически не ограничены и высвечиваются везде.
В последние годы было создано много мультфильмов с традиционными русскими персонажами («Алеша Попович и Тугарин Змей», «Добрыня Никитич и Змей Горыныч» и так жалее), при поддержке Федерального агентства по культуре и кинематографии. Персонажи просты для понимания, легко закрепились в головах зрителей, а потому их образы могут быть вполне эффективными для использования их в рекламе.
Вывод таков, что возможности для развития близких менталитету российского потребителя персонажей безусловно есть, и они значительны. Их только нужно уметь находить и верно эксплуатировать. Реклама бесспорно является частью нашей культуры, и если при ее создании учитываются ментальные особенности, не мешая коммерческим целям, то это лишь плюс.
