Если бы быки, лошади и львы имели руки и могли бы ими рисовать, то их боги были бы похожими на наших.
Эти слова принадлежат философу Древней Греции Ксенофану, и их смысл вполне применим для рекламной практики. Задавая вопрос о причинах, по которым рекламщики и дизайнеры используют в своих продуктах образы людей, то ответ становится ясным сам собой: мы, являясь целевой аудиторией, проводим параллели между изображенными в рекламе людьми и собой, своими действиями, желаниями, нуждами и поступками. Статистика такова, что почти 20% рекламных мест используют человеческие образы в рекламе, либо эксплуатируют эротическую или сексуальную тематику.
С точки зрения использования человеческих образов в рекламе можно выделить несколько классификаций в общем виде:
-
женские — самый эксплуатируемый для всех рекламных сфер, согласно статистике составляют не менее 40% всей рекламы с применением человеческих образов;
-
мужские — используются в определенных отраслях, например бизнес, финансы, строительство. От общего числа рекламы с присутствием человеческих образов их доля составляет около 30%;
-
мужские и женские образы вместе — чаще всего используются в рекламе брендов одежды, продуктов питания или образовательной сферы, объем использования — 15%;
-
детские — носят отраслевой характер, применяются в рекламе узкоспециализированных товарных категорий, объем использования также составляет 15%.
Соответственно, если подвести общий итог эксплуатации образов человека в рекламе, то женские образы популярнее всех, за ними идут мужские, а процент комбинации вышеперечисленных образов и детских равен. В целом же становится интересным, каковы причины такой популярности использования образов человека в рекламной деятельности.
Самый простой ответ на вопрос о росте динамики эксплуатации образов людей в рекламе — это отсылка к архетипам, то есть врожденные и закрепившиеся в голове человека структурные связи, из которых составляется коллективное бессознательное и фундамент общечеловеческой фантазии, основанной на символах. Исходя из этого, мы можем отметить архетипы матери, отца и так далее, и если продолжить мыслить в этом направлении и рассмотреть причины использования человеческих образов в рекламе, то станет очевидно — реклама этого вида носит гендерный характер.
Так, реклама с женскими образами направлена не только на мужчин, но и на женщин. Какие ассоциации у мужчин вызывает женщина? Социальных ролей достаточно много: хранительница очага, домохозяйка, мать, воспитательница детей, сексуальный объект, законодатель моды и вкусов.
Когда в качестве целевой аудитории обозначаются мужчины, реклама должна обладать определенной спецификой. Существует много неправильных подходов, которые несмотря на свою недопустимость, все равно существуют: образ полуобнаженных или полностью обнаженных женщин используется при рекламе компании по производству пластиковых окон, автосервисов и так далее.
Правильным примером использования женского образа является например реклама Coca-Cola, где образ девушки, пьющей рекламируемый напиток, используется без сексуального подтекста: она выглядит молодо и современно и выступает в качестве законодателя моды. Такая реклама как правильна, так и эффективна.
В случае с женщинами самоидентификация проходит тяжелее, из чего возникает требование к рекламе с женским образом — четко определенная целевая аудитория, под которую разрабатывается рекламный образ. То есть, женский образ в рекламе обязан соответствовать ожиданиям аудитории потенциальных клиентов-женщин. То есть существуют также неподходящие образы для рекламы, например если целевой аудитории домохозяек, задавшимся вопросом поиска кухонного гарнитура, не подойдет его реклама с использованием женского образа в мини-юбке. Подходящим будет отвлеченный образ, на котором будет изображен человек, использующий рекламируемый продукт, ориентированный на правильную публику.
Рассматривая рекламус мужскими образами, стоит помнить: она сначала и прежде всего нацелена на мужчин, а лишь потом на женщин. Можно сделать интересное наблюдение: образ женщины интересен обоим полам, пускай мужчинам он все же интереснее, а образ мужчины женщинам интересен гораздо меньше, поэтому рекламные объекты, использующие мужские образы, обычно почти не имеют привлекательных для женского пола элементов.
Как мы ранее отмечали, реклама с мужскими образами носит достаточно отраслевой характер. Поэтому справедлив вывод: женские образы более универсальны для применения в различных видах рекламы, тогда как мужские применяются по большей мере в рекламе товаров и услуг, традиционно относящихся к мужским: реклама товаров для развития бизнеса, строительных и отделочных материалов для ремонта, сантехнического оборудования.
Еще одной задачей рекламы, построенной на мужских образах, является формирование ценностей в рамках определенного бренда. Характерным примером является реклама производителя пива «Балтика», которая пригласила для съемок известного российского режиссера и актера Федора Бондарчука. Реклама с ним дополняется слоганом: «Успех там, где ты». Восприятие мужских образов женщинами в основном происходит вместе с мужчинами. Рекламные образы мужчин, нацеленные только на женщин, встречаются исключительно редко.
Рекламные материалы с применением образов детей ориентированы на всех, кроме самих детей, что логично: чаще всего детские образы используются для рекламы образовательных учреждений, канцелярских принадлежностей, детской одежды и так далее, соответственно эти товары рассчитаны на родителей, а не самих детей.
Характерным признаком для рекламы с использованием комбинированных женско-мужских образов является бессистемность. Если рассматривать такую рекламу в контексте гендерной психологии, то она не имеет конкретной целевой аудитории, воспринимающей смешение образов как нечто органичное. Со стороны брендов же можно сказать, что такая реклама может быть эффективной, например при рекламе учебных заведений или определенного образа жизни для молодежи.
Во второй части статьи об использовании образов людей в рекламе мы расскажем об использовании образов знаменитостей, а также эксплуатации образов с эротическим и сексуальным подтекстом при рекламе всех групп товаров.
